Die Autoren der Studie ›Strommarkt 2009‹ haben 1.000 Kunden befragt und für ihre Analyse die Stromversorger in fünf Kategorien eingeteilt: ›Große Überregionale‹, ›Kleinere Überregionale‹, ›Stadtwerke‹, ›Naturstromanbieter‹ und ›Regionale Versorger‹. Die Untersuchung zeigt, dass die Großen Überregionalen sowie die Stadtwerke mit knapp über 30% die höchsten Marktanteile im Strommarkt haben.
Der Anteil der Naturstromanbieter liegt mit 4% im Vergleich zu anderen Versorgergruppen am niedrigsten. »Da Naturstrom in Deutschland immer beliebter wird, ist bei dieser Versorgergruppe großes Wachstumspotenzial zu erwarten«, sagt Petra Breidenbach, Projektleiterin der Studie.
Um Potenzialerwartungen der Kundengewinnung einschätzen zu können, würden sich Erkenntnisse über den Grad des Involvements von Kunden eignen. Der Strommarkt sei in Deutschland historisch bedingt ein sogenannter ›Low-Involvement-Markt‹. Dies bedeute, dass sich die Kunden noch nicht intensiv mit dem Produkt Strom identifiziert haben.

Involvement des Naturstroms

Während es nur 8% für äußerst wichtig erachten, von welchem Anbieter sie Strom beziehen, halten es 19% für vollkommen unwichtig (siehe linke Grafik). Aufgeschlüsselt nach den Versorgergruppen ergeben sich deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern. Besonders für Kunden von Naturstromanbietern ist der Anbieter, oder in diesem Fall die Stromquelle, deutlich wichtiger als für Kunden anderer Versorgergruppen. Dies lasse sich mit der Positionierungsstrategie der Naturstromanbieter erklären, erklärt Breidenbach. Es würden vor allem Kunden angesprochen, die sich gedanklich mehr mit dem Thema Umweltverträglichkeit der Energieerzeugung befassen.
Das Bedürfnis von Kunden, die eigenen Vorstellungen und Wünsche bezüglich der Wahl des Stromanbieters zu verwirklichen wachse seit der Liberalisierung des Strommarktes. Vor dieser Zeit erworbenes gewohnheitsmäßiges Verhalten habe jahrelang zu einer fehlenden Auseinandersetzung der Privatkunden mit dem Thema geführt. Mit einem wachsenden Involvement der Privatkunden werde das Erscheinen neuer Akteure auf dem Markt, die sich etwa in Bezug auf Preis oder Stromquelle positionieren, noch forciert.

Spar-Wechsel

Die Folge: zunehmende Wechselprozesse von Kunden zwischen Stromversorgern. Diese sind auf dem derzeitigen deutschen Strommarkt schon insofern ausgeprägt, als zum Teil deutliche Verschiebungen von Kundenanteilen zwischen den jeweiligen Versorgern beobachtet werden können.
Die Studie zeigt, dass fast 20% der Kunden in den letzten zwei Jahren den Stromanbieter gewechselt haben. Es ergibt sich eine Richtung der Wechselströme vor allem von den ›Großen Überregionalen‹ hin zu Anbietern, die sich über spezifische Kriterien, wie Preis oder Stromquelle von den anderen Anbietern abgrenzen. Bei diesen beiden Versorgergruppen sind im Vergleich zu den anderen Anbietern die Wanderungssaldi der Kunden am positivsten (siehe auch rechte Grafik). »Der Fokus der Wechselhäufigkeit liegt dabei bei Einmal-Wechslern innerhalb dieses Zeitraums – der Anteil der Mehrfachwechsler ist zu vernachlässigen«, so die Projektleiterin.
Hauptgrund für den Anbieterwechsel ist der Wunsch der Kunden, mit dem Wechsel des Stromversorgers Geld zu sparen. Die Umweltverträglichkeit ist bislang nur in wenigen Fällen ausschlaggebend. So ist die Tatsache, dass etwa ein alternativer Anbieter auch Tarife ohne Atomstrom bietet oder einen Strommix, der den Kundenvorstellungen und -verbrauchsgewohnheiten mehr entgegenkommt nur für wenige Wechselwillige maßgeblich. Vielmehr könnten Stromversorger preisfokussierte Kunden vor allem durch günstigere Tarifangebote gegenüber dem jetzigen Anbieter und eine langfristige Preisstabilität zum Wechsel veranlassen, erklärt Breidenbach.
Die Studie ergab, dass neben Preissenkungen vor allem personalisierte Angebote für Kundenakquise oder Kundenbindung von Bedeutung sind. 60% der Kunden sehen vor allem in einer proaktiveren Beratung durch ihre Anbieter Potenzial, andere Kunden anzuziehen. »Sie wünschen sich individuelle Angebote, die etwa eine Mischung aus Nacht- und Tagstromtarif, mit einer Anpassung an persönliche Verbrauchsgewohnheiten beinhalten«, führt sie weiter aus.
Es habe sich gezeigt, dass die Verbraucher hinsichtlich möglicher Kundenbindungsmaßnahmen der Anbieter anspruchsvoller werden. So sollten Stromversorger zusätzliche Serviceleistung, etwa kostenlose Übernahme der Wartung der Heizungsanlage oder als Exklusivleistung bei Langzeitverträgen Gratis-Einbau einer Solaranlage anbieten.
Während gewisse Kundengruppen ein gesteigertes Anbieterwechselverhalten an den Tag legten, würden Versorger auch von den bestehenden Wechselbarrieren beim Kunden profitieren. Diese können neben gestiegenen Aufwand in Form von Such- und Wechselkosten auch psychologisch begründete Hürden sein. Dazu gehöre besonders die Bequemlichkeit der Kunden, die einen Wechsel des Stromversorgers als zu kompliziert betrachten.

Meinungsträger für ›Neue‹

Diese Wechselbefangenheit könne auch auf die fehlende Markttransparenz auf dem Strommarkt zurückgeführt werden, da sich Kunden zunehmend mit einer Fülle an Produkt- und Tarifangeboten konfrontiert sehen. Die Ergebnisse der Studie zeigen ein analoges Bild, die Kunden fühlen sich derzeit zu wenig informiert, um den Wechsel tatsächlich zu vollziehen.
Hier ergeben sich Ansatzpunkte für Anbieter, diese gezielt durch Werbung oder andere Promotionmaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und die Markttransparenz für potenzielle Kunden zu erhöhen. Inwieweit sich dabei das Internet eignet, sei zu prüfen, aber es habe als Informationsquelle bereits einen hohen Stellenwert. So nutzen 75% der Privatkunden für die Information über alternative Stromanbieter vornehmlich das Internet.
Ebenso ist mit 68% die Empfehlung von Freunden und Bekannten eine wichtige Quelle. Die Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass die bestehenden Kunden für potenzielle Neukunden als Meinungsträger und zuverlässige Quelle gelten, sagt Breidenbach. Haben es Stromversorger geschafft, ein hohes Commitment bei den bestehenden Kunden sowie eine hohe Reputation in der Bevölkerung zu genießen, sei dies von elementarer Bedeutung für die Weiterempfehlung an potenzielle Kunden.
Sie sieht in den bestehenden Wechseltendenzen auf dem Strommarkt sowohl Chancen als auch Gefahren für die Stromversorger. Während die Wechseltätigkeiten der Stromkunden für manche Versorgergruppen Verlustpotenzial bedeuten würden, könnten vor allem die kleineren Akteure von den Wechselprozessen aufgrund ihrer jeweiligen Positionierungsstrategie profitieren.
Allen Versorgergruppen sei aber gemeinsam, dass auf der einen Seite ein hohes Maß an Kundenbindung Wechselprozesse vermeiden kann. Auf der ande-ren Seite könnten Anbieter durch die Berücksichtigung von Kundeneinstellungen und Involvement in ihrer Unternehmensstrategie leichter Neukunden erwerben oder Wechselströme gezielter steuern. <

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