Agieren statt reagieren

Titel

Strategie - Vor dem Hintergrund des Smart Metering ist der Energievertrieb die einzige Marktrolle, die nicht dem direkten Druck regulatorischer Vorgaben unterliegt. Dennoch ergeben sich für Lieferanten vielfältige Handlungsfelder, um das Agieren im zukünftigen Wettbewerb von Anfang an auf ein solides Fundament zu stellen.

28. August 2012

Aktuell wartet die deutsche Energiebranche voller Spannung auf die Verabschiedung der im Rahmen des Smart Metering relevanten Vorgaben des Bundesamts für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) – und damit auf konkrete Festlegungen hinsichtlich der technischen Anforderungen.

Das Ergebnis wird die nächsten Schritte von Netz- und Messstellenbetreibern sowie Messdienstleistern beeinflussen. Lieferanten sind nur mittelbar betroffen: Im Gegensatz zu den Mitspielern von Netz und Messstellenbetrieb, die aufgrund der gesetzlichen Vorgaben zum Handeln verpflichtet sind, müssen sich Energievertriebe ›nur‹ dem Druck des Wettbewerbs stellen und auf Basis der Umsetzungen der Marktpartner Produkte entwickeln, die sich verkaufen lassen. »Ob dies wirklich das leichtere Los ist, bleibt abzuwarten«, sagt Sebastian Landgraf, Geschäftsführer der cronos smart utility consulting. »Die Akteure sind in jedem Fall gut beraten, ihre Hände nicht in den Schoß zu legen und sich rechtzeitig mit ihren eigenen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen.«

Segmentierung als Grundlage

Denn die Entwicklung einer Smart-Metering-Strategie setze auf verschiedensten Handlungsfeldern auf, die es in ihrer Komplexität zu durchdringen gilt. Ganz wichtig sei ein schrittweises Vorgehen, das mit der Durchleuchtung bekannter Größen beginnen sollte: den eigenen Kunden. Um Produkte passgenau aufbauen und anbieten zu können, kommt es darauf an, die Kunden zu segmentieren. Das Verbrauchsverhalten ist hier nur ein Aspekt, der grundsätzlich berücksichtigt werden sollte. So unterscheiden sich Gewerbekunden in ihrem Energiebedarf und in der Flexibilität bei der Energienutzung deutlich von Single-Haushalten, um ein plakatives Beispiel zu nennen. Auch haben soziodemografische Variablen in diesem Zusammenhang einen Einfluss auf die Akzeptanz, die ein Energieprodukt beim Kunden genießt.

Vor allem das Alter gilt als relevantes Kriterium: Ein Angebot, das die Visualisierung der Verbrauchswerte via Web-Portal und den Rechnungsversand per E-Mail umfasst, setzt zwangsläufig einen Internetzugang voraus. Die Erfolgschancen dieses Produktes bei der Adressierung älterer Kunden fallen somit von vornherein geringer aus, auch wenn eine solche Aussage nicht pauschal zu treffen ist. »Der Blick auf die Realität beim Endverbraucher zeigt auf, dass bei der Segmentierung zahlreiche Variablen in Betracht kommen, deren Einfluss im Sinne des Erfolgs kontinuierlich überprüft werden muss«, so Landgraf weiter. Es gebe bereits vielfältige Best-Practices der Konsumforschung, die sich Vertriebsunternehmen zunutze machen können, um passgenaue Produkte zu entwickeln.

Entsprechend muss danach der passende Vertriebskanal gefunden werden. Die zuständigen Fachabteilungen müssen hinterfragen, wie sie den einzelnen Kunden am besten adressieren – via Mail, Brief oder Telefon. »Je genauer ein Lieferant die Präferenzen seiner Kunden trifft, desto höher ist auch die Aussicht auf Erfolg. Allein dieses Feld bietet bereits unterschiedlichste Möglichkeiten, sich im Wettbewerb zu positionieren.«

Die gezielte Kundenansprache mit den richtigen Produkten sei jedoch nur ein Puzzleteil bei der Definition einer tragfähigen Gesamtstrategie, führt Landgraf aus. »Daneben zählt vor allem, ein Angebotsspektrum aufzubauen, das sich für die Vertriebsgesellschaft rechnet. Daher sollte das Augenmerk auch auf den eigenen Prozessen und damit einhergehenden Kosten liegen.«

Stärken-Schwächen-Analyse

Dreh- und Angelpunkt des Tagesgeschäfts eines Energievertriebs sei der Deckungsbeitrag, den die Produkte erwirtschaften. »Um diesen so hoch wie möglich zu halten, ohne sich preisseitig Chancen im Wettbewerb zu verspielen, müssen die eigenen Stärken und Schwächen ins Kalkül gezogen werden.« Wenn zu einem konkreten Angebot etwa die Visualisierung der Verbrauchsdaten via Online-Portal gehört, sollte der Aufwand beim Aufbau und Betrieb in den eigenen Reihen betriebswirtschaftlich hinterfragt werden. »In vielen Fällen lässt sich eine solche Leistung günstiger bei externen Anbietern einkaufen, ohne Abstriche hinsichtlich der Qualität hinnehmen zu müssen.«

So kann ein Messstellenbetreiber mit mehreren Hunderttausend Zählpunkten auf einen viel umfangreicheren Erfahrungsschatz zurückgreifen und erreicht bei der Bereitstellung vorplausibilisierter Zeitreihen deutlich höhere Skaleneffekte als ein Lieferant, der dieses Thema im Zuge seiner Vertriebsstrategie neu aufgreift. Ähnlich verhält es sich im Umfeld der Abrechnung.

»Es ist zudem davon auszugehen, dass der Wettbewerb bei Energiedienstleistungen in den nächsten Monaten weiter ansteigen und das Gesamtangebot passgenauer Services deutlich breiter werden wird – eine Entwicklung, von der Lieferanten nur profitieren können.« Entsprechende Hebel zur Kostensenkung innerhalb der Produktstruktur sollten aufgespürt und genutzt werden, um im Konkurrenzkampf der kommenden Jahre nicht das Nachsehen zu haben.

Das prozessseitige Zusammenspiel mit den verschiedenen Marktpartnern stellt zudem hohe Ansprüche an das IT-Umfeld aller Akteure. Durch Smart Metering wird das Datenaufkommen bei der Verbrauchswerterhebung enorm ansteigen. Hier rückt das untertägige Verbrauchsverhalten in den Fokus. »Daher spielt die Integration von EDM- oder MDM-Systemen eine wichtige Rolle«, so Landgraf. Die gelieferten Zählwerte und die darauf aufbauenden neuen Tariftypen müssen im Abrechnungssystem abbildbar sein. »Die Anpassung der entsprechenden Strukturen sollte keinesfalls zu kurz greifen und die Möglichkeiten einer künftigen Spartenintegration berücksichtigen.«

Ein weiteres relevantes Handlungsfeld umfasst laut Landgraf das Thema Personal. Hier seien vor allem Unternehmen betroffen, die weiter gesteigerten Wert auf die Abwicklung des Tagesgeschäfts in den eigenen Reihen legen. Denn mit der Umsetzung des Smart Metering geht ein erhöhter Personalbedarf einher, der alle Fachabteilungen betrifft. »Besonders gefordert ist jedoch der Kundenservice. Die neue Produktwelt bietet künftig viel mehr Angriffsfläche.«

Komplexität besiegen

Während Kunden sich aktuell vor allem bei Störungen mit dem Zähler oder bei Unklarheiten hinsichtlich der Jahresabrechnung melden, werden tägliche Verbrauchsvisualisierungen und wachsende Produktvielfalt auch die Häufigkeit der Rückfragen enorm nach oben treiben. Auf diese Entwicklung muss ein Lieferant vorbereitet sein, Personal bereitstellen und entsprechend schulen.

Bei der Komplexität des gesamten Themas ist es wichtig, sich von der Summe der Anforderungen nicht abschrecken zu lassen, so Landgraf. Der neutrale Blick eines externen Fachmanns könne helfen, das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren oder Einzelbereiche und entsprechende Möglichkeiten gezielt zu hinterfragen. »Das größte Risiko besteht darin, zu lange zu warten: Lieferanten müssen ihre Chance jetzt erkennen und die Bühne, die ihnen Smart Metering bietet, zur Positionierung nutzen.«

Erschienen in Ausgabe: 07/2012