Auf die emotionale Ebene

Energieversorg

Vertrieb - Laut einer Studie messen nur 16% der Energieversorger die Wirksamkeit ihrer Kampagnen. Um den Erfolg von Marketing-Aktionen zu erhöhen, ist dies aber essenziell.

08. September 2009

Es stellen sich viele Herausforderungen beim Kampagnen-Management: Die Datenqualität muss stimmen, Analysen und Zielgruppenselektionen müssen professionell umgesetzt und Kampagnen effektiv durchgeführt werden. ›Emotionales‹ und besonders analytisches CRM (Customer Relationship Management) ist den meis-ten Anbietern aber noch ein Fremdwort.

Die aktuelle Studie der Global Group zum Thema ›CRM bei Energieversorgern‹ zeigt: Über 50% der befragten Verbraucher wurden von konkurrierenden Anbietern angesprochen, über 15% planen Anbieter oder Tarif zu wechseln. Die Zahlen bestätigen den Handlungsbedarf, in einen gezielten Dialog mit bestehenden Kunden zu treten. Das Wissen um den Kundenwert wird immer zentraler, um das Umsatzpotenzial effizient auszuschöpfen. Es ist wichtig, einen ganzheitlichen CRM-Ansatz zu implementieren und das Kampagnen-Management als Regelkreislauf zu betrachten.

Grundlage ist eine saubere Analyse der Zielgruppe. Nicht jeder Kunde kann mit den gleichen Inhalten und der gleichen Bilderwelt angesprochen werden. »Die Selektion der Zielgruppen ist die Basis einer jeden Kampagne und maßgeblich für deren Erfolg«, erklärt Frank Meier-Gerßler, Vorstand Operations (COO) der Global Group Dialog Solutions. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Beratung von Unternehmen im Hinblick auf ihr Kundenwertpotenzial und setzt auch gesamte Kampagnen als Outsourcer um.

Nach der Segmentierung richten sich auch die Maßnahmen: So kann es durchaus sinnvoll sein, einer bestimmten Zielgruppe keinen Produkt- oder Tarifwechsel anzubieten. Auch Werbemittel wie Kundenzeitungen sind in der Branche noch nicht verbreitet. Reine Produktkommunikation reicht aber nicht mehr. Denn wie in vielen anderen Branchen gilt auch für den Energiesektor, Vertrauen zu schaffen und Kompetenz zu beweisen. CRM kann und muss bei den Energieversorgern emotionaler werden. Die Automobilbranche macht es seit Jahren vor.

Häufig wird aber immer noch ein und dasselbe Kunden-Mailing – meist mit dem Hinweis auf neue Tarife – an alle Kontakte der Kundendatenbank verschickt. Das birgt Gefahren: der Wechselwillige wird im schlimmsten Fall auf seinen geplanten Wechsel aufmerksam gemacht, andere Kunden können mit dem Produkt nichts anfangen.

Zentrale Kundendaten

Besser sind gezielte Kundenbindungsmaßnahmen wie etwa ein Geburtstagsgruß zum 60sten, das Ökostrom-Angebot für die junge Familie oder der Spar-Tarif für den Studenten. Dafür muss man den Kundenbedarf aller-dings kennen und eine spitze Selektion als Basis der Kampagne vornehmen. »Moderne Scoring-Verfahren, etwa unter Nutzung soziodemografischer oder mikrogeografischer Daten, unterstützen bei der Ermittlung der Kundentypologie und des Kundenwerts«, so Meier-Gerßler.

Eine weitere Schwachstelle bei der bisherigen Praxis ist eine fehlende Verzahnung. So werden einzelne, meist wenige Aktionen über das Jahr verteilt und ohne erkennbare Nachhaltigkeit umgesetzt. Es sollte Teil eines guten Kampagnen-Managements sein, den gesamten Kundenlebenszyklus im Blick zu haben, um auch historische Daten in die Ansprache mit einfließen zu lassen. Auch die Nutzung unterschiedlicher Ansprachekanäle kann den Erfolg erhöhen etwa der Nachkontakt per Telefon oder Vorankündigung einer Aktion per E-Mail.

So vielfältig wie die Kunden, so viel-fältig ist auch die Ansprache und umso komplexer wird das Kampagnen-Management. Darauf müssen auch die Ressourcen und die IT-Lösung intern ausgerichtet sein. Nur mit ausreichend Arbeitskraft und einer leistungsfähigen IT kann ein Kampagnen-Management effizient und erfolgreich umgesetzt werden.

Zu den Schwachstellen gehört vor allem, wenn durch Insellösungen die Kundendatenbank – das Herzstück einer jeden Kampagne – nicht zentral gepflegt wird. Zudem ist die IT-Lösung Basis für die Transparenz der Prozesse von Kampagnen, an denen viele Beteiligte mitarbeiten.

Entscheidend im Kreislauf des Kampagnen-Management ist auch die Messung der Ergebnisse im Hinblick auf die zuvor festgelegten Ziele und Erfolgskriterien. »Einerseits muss nachvollziehbar sein, inwieweit die Kampagne die Unternehmensziele positiv unterstützt hat. Andererseits dienen die Ergebnisse zur steten Verbesserung der Prozesse und Optimierung der Datenbasis«, erklärt Meier-Gerßler weiter. Damit schließe sich der Regelkreislauf. Die nächste Kampagne kann auf einer optimierten Analyse und Segmentierung erfolgen. <

Stefanie Wegner

Erschienen in Ausgabe: 09/2009