Der weite Weg zum Kunden

STUDIEN - Internet und Zeitschrift gehören zu den wichtigsten Medien, über die Energieversorger mit ihren Kunden in Kontakt treten. Zumindest bei den Webauftritten gibt es noch gehöriges Verbesserungspotenzial.

20. Februar 2006

Das Internet steht auf Platz 1 in der Kundenpflege von Energieversorgungsunternehmern (EVU). Nach dem Geschäftsbericht folgt die Zeitschrift für Privatkunden mit über 60 % auf Platz 3. Rund 40 % haben eine Mitarbeiterzeitschrift, fast 30 % kommunizieren mit ihren Geschäftskunden über eine eigene Zeitschrift. Das sind Ergebnisse der Studie ‚Corporate Publishing: Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften in Querverbundunternehmen’ von trend:research. Das Trend- und Marktforschungsinstitut interviewte dazu 130 Experten aus Versorgungs-, Verkehrs- und Querverbundunternehmen sowie aus Agenturen, Medienverlagen und Druckereien.

Erfolgreiche Kundenzeitschriften zeichnen sich nach Ansicht der Befragten vor allem durch einen hohen Informationswert (knapp 30 % der Nennungen) und entsprechende Aktualität (knapp 25 %) aus. Darüber hinaus ergeben sich viele verschiedene Faktoren in Abhängigkeit von den Rahmenbedingungen der Unternehmen, informiert das Bremer Institut, zum Beispiel Spezialisierung auf die Zielgruppe, Energiethemen/Fachartikel, mehr Hintergrundinformationen.

Auch hinsichtlich der Botschaften beziehungsweise Inhalte ergibt sich ein breites Spektrum mit Schwerpunkten auf Unternehmensaktivitäten, Unternehmensneuigkeiten, Produktneuigkeiten und regionalen Aspekten. „Durch diese Botschaften sollen die Titel die Zielumsetzung realisieren“, betont trend:research. Auch regionale Themen (ohne einen inhaltlichen Bezug zu den Produkten) werden von den Befragten mit mehr als 50 % der Nennungen hoch gewichtet.

96 % setzen auf externe Unterstützung durch Dienstleister

Längerfristige Kundenbindung wird von einem Großteil der Unternehmen als primäres Ziel der Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift aufgeführt (knapp 50 % der Nennungen). Dabei dienen Kundenzeitschriften vor allem der Bindung von Privatkunden: Die Mehrheit der Befragten schätzt die Wichtigkeit der Kundenzeitschrift bei der Bindung als sehr wichtig und wichtig ein.

Nicht erst in letzter Zeit stellt sich bei immer mehr Unternehmen die Frage nach einem Outsourcing von Dienstleistungen. Die Ergebnisse der Befragung machen deutlich, dass 96 % der Energieversorger und Verkehrsunternehmen, die eine Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift realisieren, diese mit mehr oder weniger umfangreicher externer Unterstützung umsetzen. Die Erfahrungen mit externen Dienstleistern sind dabei überwiegend positiv.

Das Marktvolumen für Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften liegt laut trend:research in 2005 bei insgesamt rund 68 Mio. €. Hiervon entfallen rund 13 Mio. € auf die Mitarbeiterzeitschriften. Bezüglich der zukünftigen Marktentwicklung geht rund die Hälfte der Befragten von einem steigenden Einsatz von Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften in den kommenden fünf Jahren aus. Lediglich ein Viertel erwartet eine konstante Entwicklung und nur knapp ein Zehntel ist der Auffassung, dass sich der Einsatz verringert. Die Marktforscher kennen die Gründe: „Insbesondere aufgrund der hohen Wirksamkeit und der Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kundenbindung und Mehrwertgenerierung erwarten die Marktakteure hier weiteres Wachstum - hauptsächlich im Bereich der Privatkundentitel, weniger innerhalb der Geschäftskundenzeitschriften.“

Bis zum Jahr 2015 prognostiziert die Studie nach der Szenario-Methode bei Kundenzeitschriften ein weitgehend geringes Basiswachstum im Bereich von 1 bis 3 %. Der Marktsättigungsgrad sei sehr hoch und neue Wettbewerber können hier allgemein zunächst nicht für eine steigende Dynamik sorgen.

Das wichtigste Kommunikationsmedium, das Internet, wurde von einer weiteren Studie aufs Korn genommen. Die Ergebnisse hier sind teilweise ernüchternd. „Rund zwei Drittel der Webauftritte von EVU in Deutschland bieten ihren Kunden im Kundendialog einen Grad an Unprofessionalität, der bereits jeden Nachwuchsverkäufer erschrecken würde.“ Zu dieser Schlussfolgerung kommt eine von der Allevia GmbH, Augsburg, durchgeführte Studie bei 30 Energieversorgern aus dem ganzen Bundesgebiet. Die Studie deckt zum einen Problemzonen der Webauftritte auf, zeigt zum anderen aber auch konkrete Lösungsansätze zur Behebung dieser Schwachstellen.

„Die meisten Unternehmen scheinen die positive Auswirkung der Online-Services auf die Kundenbindung zwar erkannt, aber noch nicht ausreichend umgesetzt zu haben“, beklagt Allevia. Verschenkt werde damit auch das Potenzial, Kosten durch weniger Supportpersonal einzusparen. So wurden zwar verschiedene Services wie die Eingabe des Zählerstandes online angeboten, allerdings seien diese nicht immer problemlos erreichbar oder bedienbar.

Unverständliche Navigation

Vor allem bei der Suche nach einem geeigneten Ansprechpartner zu einer Stromrechnung ermittelten die Studienautoren erhebliche Mängel. „Manche der getesteten Unternehmen bieten nur einen E-Mail-Kontakt an, bei anderen mussten die Probanden erst lange nach den Kontaktangaben suchen. Nur zwei der 30 untersuchten Websites hatten online eine Beispielrechnung abgebildet und die einzelnen Posten darauf ausführlich erklärt“, so das Ergebnis.

Neukundengewinnung ist mit den herkömmlichen Methoden meist teuer und zeitaufwändig. Hier biete sich das Internet geradezu an, betont Allevia. Aber: „Die Vorstellung vom Top-Verkäufer für alle Haushalte ist zwar durchaus attraktiv und berechtigt, wird jedoch in der Regel sträflicherweise nicht annähernd umgesetzt.“ Die Studienautoren machen dies an einem Beispiel fest. In einer der Testaufgabe sollten die Probanden den jeweils günstigsten Tarif eines Stromanbieters bei einem Stromverbrauch von 3.000 kWh im Jahr ermitteln. Rund 90 % der Probanden konnten nicht mit Sicherheit sagen, den für ihre Situation günstigsten Tarif gefunden zu haben.

Schuld daran waren meist unverständliche Navigationsstrukturen oder ein Überangebot an Informationen. Die Studie geht mit den Web-Seiten heftig ins Gericht: „Zum jetzigen Zeitpunkt sitzt dem Kunden ein regelrechtes Greenhorn gegenüber. Die getesteten Internetauftritte beherrschen nicht einmal das kleine 1x1 des Verkaufs und verschenken so riesige Potenziale im Kundendialog.“

Besser mit geringem Aufwand

Allevia sieht in der schlechten Beratungsleistung durch den Webauftritt eine mögliche Antwort auf die Frage nach der geringen Wechselrate bei privaten Stromkunden. Anstatt dem Kunden hier schnell und verständlich die Vorteile eines Wechsels inklusive Tarifmodell zu erläutern, biete „Kollege Internet umständliche und schwerverständliche Antworten“. Der wechselwillige Kunde müsse sich durch lange, undurchsichtig aufgebaute Menüs klicken, um die heiß ersehnten Antworten zu finden.

Dabei stoße er dann auf „unverständliche Texte, die wohl darauf ausgelegt sind, dem Kunden erst einmal seine eigene Unkenntnis vorzuhalten“, so ein weiteres schonungsloses Fazit. Die Folgen sind für das Atelier für Analyse und Entwicklung interaktiver Kommunikation klar: „Der Kunde ist nicht bereit, so mit sich verfahren zu lassen und wendet sich mit dem schon sprichwörtlichen Klick ab und der Konkurrenz zu.“

Damit aus dem Greenhorn ein vollwertiger Verkäufer werden könne, müsse noch einiges getan werden, so der Rat der Kommunikationsspezialisten. Denn noch biete ein gut funktionierender Webauftritt einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Und die Chance, mit wenigen Veränderungen eine deutliche Verbesserung in der Qualität des Kundendialogs zu erreichen, sei hoch. (mn)

Erschienen in Ausgabe: 01/2006