Die Segmente des Erfolges

VERTRIEB Das Identifizieren attraktiver Kundensegmente inklusive der gezielten Bedarfsermittlung bietet die Möglichkeit für kleinere EVU, sich durch Qualität zu differenzieren. Neben horizontaler und vertikaler Integration schaffen diese regionalen Services gute Wachstumschancen für Stadtwerke.

14. November 2006

Die aktuellen Fusionen und Übernahmen in der europäischen Energiebranche gehen mit einem zunehmenden Wettbewerbsdruck für die Anbieter einher. Zu spüren bekommen diesen insbesondere die kleinen, regionalen Energieversorgungsunternehmen (EVU), die um ihre Unabhängigkeit und Existenz fürchten müssen, wenn sie keine Anpassungsstrategien einleiten.

Ihre größte Kundengruppe ist traditionell die der privaten Haushalte. Der höchste Anpassungsdruck erwächst für sie im Bereich Stromvertrieb, da ein aktiver Stromvertrieb an Privatkunden beratungs- und damit kostenintensiv ist. Auf der Ertragsseite werden für das Gesamtunternehmen durch die notwendige Genehmigung der Netzentgelte mit einer in der Folge erwarteten Senkung dieser Ertragskomponente sinkende Gesamterlöse erwartet. Es wird derzeit in der Branche kontrovers diskutiert, ob eine Beibehaltung des bisherigen tariflichen Preisniveaus möglich ist. In diesem Fall würde die Marge aus der Vertriebstätigkeit steigen müssen. In der Realität ist jedoch ein starker politischer Druck zur Senkung des Preisniveaus für private Haushalte spürbar.

Regionale Anbieter stehen daher vor der Herausforderung, sich im immer stärker umkämpften Marktsegment ‚Privathaushalte’ völlig neu zu positionieren. Dabei muss sich eine Neuausrichtung an den empirisch ermittelten Kundentypen orientieren. Denn es gibt nicht nur die zunehmende Anzahl privater Haushalte, die zum jeweils günstigsten Anbieter wechseln. Erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung werden künftig diejenigen regionalen EVU betreiben, die anhand einer Segmentierung genaue Kenntnisse über ihre Kundengruppen erlangt haben, ihre Wertschöpfungsstufen an deren Bedürfnissen ausgerichtet und sich auf bestimmte Segmente spezialisiert haben. Die operative Umsetzung geht dann in der Regel einher mit dem Einsatz marktüblicher CRM-Systeme.

Weiche Faktoren zur Bindung

Gängige Praxis ist es bisher, Kunden nach statistisch erfassten Größen wie dem Verbrauch zu segmentieren und gleichzeitig Informationen aus der Rechnungserstellung wie Adresse oder Informationen zu Mieter oder Eigentümerverhältnis zu erfassen. Diese Segmentierung liegt schon deshalb nahe, weil die notwendigen Daten dem Versorger bekannt sind. Allerdings ist eine Einteilung nach Verbrauchsmengen lediglich dazu geeignet, je Verbrauchsklasse ein mehr oder weniger attraktives Preismodell umzusetzen. Es berücksichtigt keine ‚weichen’ Faktoren der Kundenbedürfnisse und eignet sich daher auch nicht zur Kundenbindung. Sobald der Kunde von einem anderen Anbieter mit einem günstigeren Preis gelockt wird, besteht die Gefahr der Abwanderung.

Aus den Ergebnissen verschiedener Umfragen (s. Grafik) lässt sich ablesen, dass für die Mehrheit der deutschen Stromkonsumenten außer der Versorgungssicherheit und dem Preis auch Service und Umweltorientierung wichtige Bedürfnisse sind. Unter den Service-Aspekt fallen Wünsche wie Kundenfreundlichkeit, Beratung zur Energie-Einsparung und regionale Nähe. Im Umwelt-Bereich sind eine umweltorientierte Unternehmenspolitik, ein hoher Anteil an erneuerbaren Energien und Vermeidung von Kernenergie von den Kunden gefragt.

15 % für Ökostrom zu haben

Eine sinnvolle Segmentierung würde also beispielsweise Privathaushalte in folgende Cluster einteilen:

• Die ‚Preissensiblen’

• Die ‚Beratungsintensiven’ mit hohem Anspruch an Service

• Die ökologisch orientierten Kunden

• Innovative Kunden mit hoher Internetaffinität

• Uninteressierte Kunden mit passivem Verhalten

Dabei wird man je nach individuellen Faktoren im EVU-Gebiet zu unterschiedlichen Ergebnissen bei der Cluster-Größe kommen. Auch werden sich zwischen den Clustern Schnittmengen ergeben. Gemäß den Erfahrungen der Elementerra lässt sich etwa im Einzugsgebiet eines durchschnittlichen Stadtwerkes eine Kundengruppe von 15 % separieren, die angestoßen durch eine persönliche Beratung Ökostrom nachfragt. Hier handelt es sich um eine Schnittmenge, die sich durch umfassende Service-Leistungen angesprochen fühlt, und aus solchen Kunden, die ökologisch sensibilisiert sind.

Analysiert man in den Segmenten noch sozioökonomische Merkmale wie Einkommen, Alter, Beruf, Geschlecht, politische und geographische Einflussfaktoren des Wohnortes, soziale Schicht, Lebensstile, Werte und Einstellungen, so erhält man umfangreiche Kenntnisse über attraktive Kundensegmente und kann den Marketing-Mix und die Kundenansprache entsprechend ausrichten. Eine konsequente Ausrichtung des Versorgers an den Bedürfnissen spezifischer Kundensegmente betrifft alle Bereiche des Marketing-Mix gleichermaßen, also das Produkt, den Preis, den Vertrieb und die Kommunikation. Unter dem Druck, kosteneffizient arbeiten zu müssen, sollten die Aufwendungen für kostenrelevante Marketing-Maßnahmen an der Segmentierung ausgerichtet werden. Hierzu wird in vielen Fällen die stärkere Integration der im Unternehmen verwandten Software-Systeme und die Synchronisation eines CRM-Systems notwendig sein. Insgesamt muss die betriebliche Organisation kundenorientiert ausgerichtet werden.

Auf der Produktseite kann man unterstellen, dass das ökologisch orientierte Kundenpotenzial weniger preissensibel agiert bei gleichzeitig hohen Anforderungen an die Service-Qualität eines Unternehmens. Durch Aufnahme eines Ökostrom-Produktes mit der zugehörigen Beratung lässt sich deshalb eine glaubwürdige und attraktive Alternative zum herkömmlichen Strom aufbauen. Elementerra vermarktet beispielsweise als externer Partner für Stadtwerke an deren Kunden das zertifizierte Premiumprodukt ‚PurePower St. Moritz’, das zu 100 % aus Schweizer Wasserkraft gewonnen wird. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die Kundenberatung gelegt.

Für Premiumprodukte wie Ökostrom sind dann auch höhere Preise am Markt durchsetzbar - gemäß Elementerra-Erfahrungen akzeptiert der Markt Preisaufschläge bis zu 10 %.

Dem Bedürfnis nach Service und Beratung lässt sich einerseits durch Optimierungen der bisherigen Kundenschnittstellen im Vertragsabschluss, der Abrechnung und der Betreuung begegnen. Andererseits bietet der Vertrieb gute Ansatzpunkte zur Verstärkung der Beratungsgespräche, wenn sie in das Verkaufsgespräch integriert werden. Der Kunde erhält so im Verkaufsgespräch einen Mehrwert, da er seine Service-Bedürfnisse wie Fragen zur Abrechnung, zur Preisentwicklung und zum Energiesparen gleich mit abdecken kann.

Kunde wird ernst genommen

Hierzu eignet sich der Direktvertrieb mit speziell geschulten Beratern, denn diese kommen zum Kunden nach Hause und sind zeitlich flexibel. Der Kunde muss nicht selber aktiv werden, fühlt sich ernst genommen und erhält einen persönlichen Ansprechpartner, was sich positiv auf die Kundenbindung auswirkt.

Um die Kundenorientierung zu unterstützen, ist der interne Einsatz modernster Software-Lösungen wie etwa eines CRM-Systems sinnvoll. So werden Kenntnisse über Kunden strukturiert gespeichert und sind bei jedem Kundenkontakt und von jeder Kundenschnittstelle abrufbar. Der Kunde kann individuell beraten und angesprochen werden. Dies erhöht das Vertrauen und führt wiederum zu einer festeren Bindung des Kunden an seinen Versorger.

Zur Kommunikation mit dem Kunden gewinnen neue Medien schnell an Bedeutung. Es gibt bereits Stadtwerke, die ihre Kundenkontaktmöglichkeiten auf die Medien Internet und Telefon-Service begrenzen und dadurch ihre Kosten reduzieren. Nicht zuletzt ermöglicht der Einsatz modernster Software-Lösungen zur Kundenpflege zusätzlich eine bessere Berücksichtigung von Umzugskunden, was dazu beiträgt, die Kundenzahl zumindest stabil zu halten.

Helmut Kern

Erschienen in Ausgabe: 11/2006