Ein Lächeln zaubern

Management

Kundenbeziehung - Wie halte ich meine Kunden in Zeiten des einfachen Preisvergleichs über Portale bei der Stange und verhindere den Wechsel? Ziel des sogenannten Churn Managements ist der für den Kunden perfekte Service.

28. März 2018

Im Markt der Energieversorgungsunternehmen kommt es ganz besonders darauf an, die einträglichen Kunden zu behalten. Die Möglichkeit von Verbrauchern, den Anbieter zu wechseln, ist im digitalen Zeitalter jedoch omnipräsent. Neue Kunden zu gewinnen und diese zu binden wird aber immer schwieriger.

Eine Lösung ist das Churn Management: ein Kunstwort aus dem Englischen »Change« (Wechsel, Veränderung) und »Turn« (umschwenken/umdrehen). Es bezeichnet die Strategie eines Unternehmens im Umgang mit Kunden, die bereits gekündigt haben oder bei denen eine Kündigung wahrscheinlich ist.

Daten und Datenmanagement werden zu Schlüsselerfolgsfaktoren in der neuen Energiewelt. Kundenverhalten, Typisierungen und Individualität werden den Service für Kunden neu definieren. Ein professionelles Churn Management wird eine unabdingbare Voraussetzung für den Vertrieb.

Churn Management ist eine nützliche Maßnahme, doch der Aufwand für ein zuverlässiges System ist nicht gering. Um dieses Kundenbindungsinstrument nutzbar zu machen, müssen Energieversorgungsunternehmen aufrüsten und sich einem tief greifenden Strukturwandel stellen. Sie müssen sich vom traditionellen Vertriebsmodell lösen: Nur durch eine digitalbasierte und individuelle Servicelandschaft erreichen Energieversorgungsunternehmen eine maximale Kundenzentrierung.

Gezieltes Data-Mining

Gleichwohl sind die Voraussetzungen für Churn Management vielfältig. Besonders wichtig ist hierbei die regelmäßige Identifikation von potenziellen Wechselkandidaten. CRM-Systeme von Unternehmen bieten häufig eine erste Datenbasis auf der sich ein zuverlässiges Churn-Management-System errichten lässt. Als größte Herausforderung galt bislang die Auswertung und Interpretation der gewaltigen Informationsmengen. Doch Tools wie Smart Meter und andere digitale Helfer können die Analyse vereinfachen.

Smart Meter sind noch nicht flächendeckend genug im Einsatz um einhundertprozentig zuverlässige Daten liefern zu können. Die Datenschutzrichtlinien müssen ebenfalls noch konkretisiert werden, damit Kunden und Unternehmen sicher Daten sammeln und preisgeben können.

Doch bereits jetzt lässt sich treffsicher erkennen, warum ein Kunde den Stromanbieter gewechselt hat. Dies ermöglicht gezieltes Data-Mining gepaart mit Predictive-Analytics-Algorithmen. Das Ergebnis heißt Smart Data: wertvolle Erkenntnisse, die auf profitable Kunden anwendbar sind. Das Ziel ist nichts Geringeres als der für den Kunden perfekte Service. Es gilt, die zukünftigen Wünsche des Kunden vorauszusehen und den Bedarf für diese zu wecken, bevor der er überhaupt weiß, dass er Wechselwünsche in sich trägt. So bleibt der Kunde zufrieden und die Wechselrate niedrig.

Churn Management kann Energieversorgungsunternehmen aber auch dabei helfen, den Strukturwandel in der Branche besser zu meistern. Denn: Die ›ausschließliche‹ Energieversorgung wird in Zukunft an Bedeutung verlieren. Dezentrale Erzeugung, Energieeffizienzberatung, Elektromobilität und Gebäudesicherheit sind Themen, die beim Kunden mittlerweile präsent sind und von diesem auch als Produkte angenommen werden. Der Strukturwandel der Energiebranche ist also in vollem Gange.

Der Wettbewerb der Energieversorger ist dabei ebenso der Transformation ausgesetzt: Hersteller von E-Autos drängen mit disruptivem Potenzial in den Energiemarkt. Wer letztlich für die flächendeckende Infrastruktur und ein Netz von Ladesäulen sorgen wird, ist noch unklar. Doch Fakt ist: Wenn Automobilhersteller eigene Energiesysteme anbieten, läuft die Abrechnung über sie und die Strommarge landet auch bei ihnen. Dazu verfügen die Automobilhersteller dann auch über die wertvollen Kundeninformationen.

Die Kunden werden den Wandel mitmachen, angetrieben durch Trendthemen wie Nachhaltigkeit werden auch immer mehr Verbraucher ihren Strom selbst erzeugen. Sie werden ihren Stromverbrauch durch intelligente Technologien selbst managen, den Strom speichern und transportieren wie auch verkaufen können. So können Verbraucher zu Konkurrenten der Energieversorger werden – tatsächlich wird erwartet, dass sich künftig ein Drittel der heutigen Haushaltskunden selber mit Strom versorgen wird. Auch hier lässt sich Disruption durch Anpassungsfähigkeit aushebeln.

Innovation, neue Produkte und Geschäftsmodelle sind die Antworten der Energiewirtschaft auf diese Entwicklung: Der Versorger wird zum ganzheitlichen Energiemanager. Nicht nur das Marketing und der Vertrieb werden sich umstellen müssen, um die Transformation des Energiemarktes für sich nutzen zu können: In fast alle Unternehmensprozesse lässt sich Churn Management integrieren. Die gewonnenen Kundeninformationen werden auch stark in die Produktentwicklung hineinwirken – im Verbund mit Customer-Relationship-, Customer Experience- und Wertmanagement werden die Kundendaten auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

Individuelle Angebote

Es wird noch ein paar Jahre dauern, bis Churn Management zuverlässig und zielgruppengenau funktioniert, der Einstieg muss jedoch schon jetzt erfolgen. Denn die traditionell wertvollen Kunden – eben jene, die ohne Rückfragen ihren Strombezug bezahlen – werden immer seltener. Der demografische Wandel bedingt, dass immer mehr jüngere Kunden auf Internet-Vergleichsportalen die günstigsten Tarife suchen. Diese Kunden haben ihren Verbrauch dank technischer Gadgets und Smarthome-Anwendungen stets im Blick, sie recherchieren in Foren und fragen nach: Sie sind einfach kritischer gegenüber ihren Energielieferanten und die Wechselbereitschaft ist höher.

Fest steht: Individuellen und durch Churn Management erstellten Angeboten wie Energieeffizienzmaßnahmen, maßgeschneiderten Produktpaketen und Flex-Tarifen gehört die Zukunft. Durch eben diese können Energieversorger auch wechsel- und vergleichsfreudige Kunden davon überzeugen, dass sie mit ihrem, sich immer wieder neu erfindenden, Energieversorger einen zuverlässigen Partner haben.

Antje-Kathrin Schumann & Michael Salcher, KPMG.

Erschienen in Ausgabe: 03/2018