Energie sichtbar machen

Management

Analyse - Wenn der Wasserhahn tropft, stellen wir ihn ab. PC, Drucker oder Fernseher richtig abzuschalten, kommt uns aber nicht in den Sinn. Denn Energie an sich ist weitgehend unsichtbar. Für den bewussten und ressourcenschonenden Umgang müssen Verbraucher ein Gefühl für das Produkt bekommen. Wie können EVU dies erreichen?

24. April 2012

Welche Auswirkungen haben Energie und deren Erzeugung auf unsere Umwelt? Diese Frage stellen sich Konsumenten weltweit. Gleichzeitig haben sie aber nur eine vage Vorstellung, welche Auswirkungen auf Preise und Verfügbarkeit von Energieträgern die Emerging Markets haben – allen voran China und Indien – die ihren Anteil an den globalen Ressourcen einfordern. Wie setzt sich die Energiebranche in ihrer Kommunikation damit auseinander? Dieser Frage geht der dritte Curve-Trendreport von Getty Images nach.

Smart zum funktionieren bringen

»Es gibt ein Kommunikationskonzept im Bereich Energie, dass alle anderen aussticht - Wissenschaft und ihre visuellen Ausdrucksformen Wissen, Entdeckung und Innovation«, heißt es in der Analyse. Die Produktion, Versorgung und Nutzung von Energie ist außerdem tief verwurzelt in einen größeren sozialen Kontext.

Diese beiden Themen werden unter anderem mit dem Begriff Smart abgedeckt. Smart ist die Kurzformel für schnelle und praktische Wissenschaft. Smart heißt Forschung ohne Laborkittel und Bunsenbrenner. Mit Smart wird sowohl Innovation als auch Veränderung im Verbraucherverhalten beworben.

Aber Smart ist ebenso das neue Modewort für etwas, das wir alle verstehen: Tools – neue digitale Geräte, die uns dabei helfen, unseren Verbrauch von und unsere Ausgaben für Energie zu messen.

Das Problem dabei, so der Report weiter: Energie wird als ›Versorger‹ und gewöhnlich nicht als Produkt wahrgenommen. Für den Konsumenten ist Energie meist erst dann greifbar, wenn sie fehlt, zum Beispiel bei einem Stromausfall. Energieversorgung ist für uns selbstverständlich. Deshalb dauert es sehr lange, die Gleichgültigkeit der Konsumenten zu durchdringen. Sarah Darby, Wissenschaftlerin im Environmental Change Institute an der Oxford University schrieb 2006 eine Abhandlung zum Thema ›Die Wirksamkeit von Feedback auf den Energieverbrauch‹. Sie erklärt, dass die vorrangige Ursache für Energieverschwendung die Tatsache ist, dass Energie für »Millionen von Verbrauchern weitestgehend unsichtbar ist«.

Feedback bezüglich unseres Konsums sei unerlässlich, um Energiesparmaßnahmen zu ergreifen. »Feedback alleine reicht aber nicht immer aus. Manche benötigen Hilfe, dieses Feedback zu interpretieren und zu entscheiden, wie sie weiter vorgehen. Aber komplett ohne Resonanz ist es unmöglich effektiv zu lernen.«

Bewusstsein schaffen

Intelligente Zähler, die Energieverbrauch und –kosten anzeigen, sind praktische Werkzeuge. Zunächst aber müssen die Verbraucher instinktiv ein Gefühl für Energie als Produkt bekommen und verstehen, wie Energie in unserem häuslichen Umfeld funktioniert.

»Der Konsument soll darüber nachdenken, was Energie ist und wie das eigene Zuhause eng mit der globalen Energieproduktion verbunden ist«, so die Curve-Autoren.

Als ein Beispiel, wie das funktionieren kann, führen sie eine Werbemaßnahme von Statoil an: Ole Gunnar Dokka, Head of Marketing & Channel Strategy des norwegischen Unternehmens, war überrascht von der Reaktion auf eine Kampagne, die manch einer als elementar und banal wahrnehmen würde.

Die Kampagne richtete sich primär an Entscheider in Europa und schuf ein Bewusstsein rund um das Thema Erdgas – Erdgas als Übergangslösung, bis alternative Energien sich vollständig durchgesetzt haben.

Erdgas interaktiv

»Unsere wichtigste Zielgruppe ist die so genannte sachkundige Elite«, so Dokka. Das betreffe in diesem Fall politische Berater und Entscheidungsträger sowie unterschiedlichste Personen, die im energiepolitischen Umfeld tätig seien. »Wir sind überzeugt, dass Erdgas zu einer nachhaltigen Zukunft beitragen kann, wenn es richtig eingesetzt wird.«

Die Kampagne nutzte einige einfache Gegenstände wie den Stecker, um die Idee eines ›Energieversorgers‹ zu signalisieren, Energie als nützliches Produkt und nicht nur als Bodenschatz. Die Werbung verbindet die häusliche Stromversorgung mit ihrer Quelle.

Die interaktive Website (http://goodideas.statoil.com/) ist Gewinner des Preises ›Favourite Website of the Day‹. Sie nimmt den Betrachter mit: Zur Energieplattform oder in ein Kohlenstoffatom und erklärt, wie die Technologie genutzt wird. Außerdem bietet sie den Besuchern die Möglichkeit, über LinkedIn an Diskussionen zum Thema Erdgas teilzunehmen.

Bei der Kampagne handelt es sich um eine Form der Kommunikation, die sich traut, den Betrachter als Erwachsenen zu behandeln, so der Report. »Der wahre Grund für den Erfolg der Statoil-Kampagne ist jedoch, dass die Anzeigen unsere grundlegende Erfahrung als Energiekonsumenten ansprechen – Energie ist nicht greifbar.«

Ein populärer Ansatz, Energie als Produkt zu definieren, ist andererseits die Vorstellung einer Kette – die Menschen- und die Technologiekette, die Energie in unser Zuhause bringt. Solch eine Kamapgne hat GDF Suez verwirklicht.

An einer Kampagne von Aardgas machen die Autoren der Studie deutlich, dass Energie als Produkt in der Werbung durch zwei Herangehensweisen definiert wird: Erstens mit der Vorstellung von Energie als einer Kreation von Wissenschaft und Technologie, vor allem in Übereinstimmung mit umfassenderen Fragestellungen.

Zweitens durch eine visuelle Erzählweise. ›Märchenhaft‹ wird Energie als eine Art ›Zauber‹ dargestellt, emotional verknüpft mit Häuslichkeit, Familie und Haustieren. Erdgas und die damit erzeugte Wärme wird durch Wolle symbolisiert, die sich ›selbststrickend‹ wie ein wärmender Mantel über die Gegenstände im Haus legt.

Die Kühlschrank-Idee

Den Verbrauchern Energieverschwendung im Haushalt bewusst zu machen und gleichzeitig sein grünes Image zu stärken, das hat 2010 der Ökostromanbieter Entega getan. Er sponserte eine Installation des deutschen Künstlers Ralf Schmerberg in Hamburg unter dem Motto »Verschwendung ist die größte Energiequelle«: Ein Iglu bestehend aus 322 alten Kühlschränken (www.wired.com/underwire/tag/ralf-schmerberg/).

Innerhalb des Iglus befanden sich eine Reihe von Haushaltsgeräten wie Fernseher, Toaster und Waschmaschine. Beheizt wurde der Innenraum mit der überflüssigen Energie der Kühlschränke, angezeigt auf einem überdimensionalen Messzähler.

Gleichzeitig fand ein dreitägiges Event in Berlin statt. Unter dem Motto »Rettet die Schneemänner!«, eine Aktion gegen Klimaerwärmung, riefen Ralf Schmerberg und die Werbeagentur DDB Berlin zum Bau von Schneemännern auf und organisierten ein Rahmenprogramm mit Lesungen und Diskussionen rund um den Klimawandel. Mit Hilfe dieses Beispiels zum Thema Energieverbrauch steigerte Entega das Bewusstsein für den Klimawandel und bewarb zugleich sein Ökostrom-Angebot.

»Es wäre einfach, diese Aktionen als Gags abzutun. Aber es steckt weitaus mehr dahinter«, so die Autoren. »Die Events waren Inszenierungen im großen Stil mit dem Ziel, ein Bewusstsein für unser verschwenderisches Verhalten zu schaffen.« Der Trend gehe hin zu mehr Selbstreflexion.

Zum Mitmachen bewegt

Einer der meistgesehenen Trends der letzten fünf Jahre ist die Zunahme von Lifestyle-Bildern im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit, stellt der Bericht neben anderen visuellen Trends heraus. In den vergangenen Jahren dominierten Bilder zu den Themen Corporate Responsibility und industrielle Entwicklung. Heute spiele sich alles in unserem Zuhause ab.

Auch habe sich der Verkauf von Bildern, die die Schönheit der Natur widerspiegeln in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt. Das zeige unter anderem, dass diese verstärkt von Energiekonzernen genutzt werden, um ihre ökologische Authentizität zu demonstrieren.

»Nachhaltige Lösungen im Energiesektor zu visualisieren, bedeutet dabei, die Gesellschaft abzubilden, uns und unser Zusammenwirken.« Die effektivsten Kommunikationsstrategien bewegten die Menschen dazu, auf persönlicher Ebene etwas zu ändern. Gleichzeitig begreifen sie, dass sie damit zu einer größeren Veränderung beitragen und fühlen sich nicht machtlos.

So führen die Autoren die Werbekampagne für das Projekt ›One Tonne Life‹ von Vattenfall an. Sie zeigt beispielhaft, wie groß der Bestandteil an Energie in unserem Leben ist. Von Flugreisen, allabendlicher Rush-Hour und Shopping bis hin zu Fleischverzehr und der Nutzung von fossilen Brennstoffen. Die Frage: Was gehört dazu, klimaschonend zu leben?

Ein weiteres Beispiel: 2010 kreierte Luong Lu, heute Creative/Art Director, eine Kampagne für das Energieunternehmen Vattenfall, die es bis in die Top fünf von Creativity Online schaffte (http://vimeo.com/15963081). So weit, so gut. Wirklich interessant ist, dass es der Pitch eines Studenten war und demzufolge nicht real.

Aber das Konzept des Neighbour Dining an sich beflügelte die Fantasie, erläutert die Studie: Durch die Verwendung von Social Media, praxisgerechten Technologien und vor allem der Vision einer praktischen Utopie. Diese Idealvorstellung, die durchaus realisierbar ist, demonstriert, wie man Menschen motivieren kann.

Die Betonung liegt auf ›Leben‹, nicht auf ›nachhaltig‹ – das macht das Neighbour Dining von Luong Lu so verlockend.

»Wir leben in einer Gesellschaft von Vielbeschäftigten, keiner hat mehr Zeit. Deshalb muss es möglich sein, Energiesparen in den Alltag einzubauen. Ein gemeinsames Abendessen ist einfach und macht Spaß und könnte die Lösung sein«, sagt Lu.

In seinem Projekt erhält das Konzept von Nach

haltigkeit mehr Tiefe und Substanz, so der Report weiter: Es ist praktisch, vernünftig und es macht Spaß. Was die große Resonanz als Beispiel für nachhaltige Energienutzung ausgelöst habe, war die Betonung des Menschen.

Darüber hinaus verwende er keine Bilder aus der Natur, die uns an unsere Verantwortung und unsere Verpflichtungen erinnern. Stattdessen liegt der Fokus auf Aufnahmen aus dem Leben und dem gesellschaftlichen Miteinander.

Thema Klimawandel

Auch wenn Luong Lus Neighbour Dining nur ein Pitch ist, zeigt sein Projekt beispielhaft, wie man Klimawandel und Energieverknappung ansprechen sollte, so die Autoren:

• Fest steht, dass der Umgang mit knappen Energieressourcen letztlich in der Verantwortung der Konsumenten liegt.

• Nur Aktionen auf gesellschaftlicher Ebene werden Veränderungen herbeiführen.

• Energie sparen muss Teil des Alltags und zur Routine werden

• Im Zeitalter von Social Networking liegt es an den Werbeagenturen, Ideen zu entwickeln, die das Verhalten ändern und beeinflussen.

Einige Umweltaktivisten sorgen sich, dass der Begriff Nachhaltige Entwicklung zum Oxymoron wird, einem Widerspruch in sich, der die Tatsache verschleiert, dass jeder Entwicklungsprozess der Umwelt schadet. Andererseits können NGO und Energiekonzerne in ihrer Kommunikation kaum verbergen, dass ein bewussterer Umgang mit Energie auch kleine Einschränkungen im Alltag nach sich zieht.

»Energiesparen ist vermutlich nicht unser erster Gedanke, wenn wir morgens aufwachen. Wir müssen die Leute auf andere Art und Weise für die Sache begeistern«, so Lu. »Und deshalb müssen wir verstehen, wie Menschen sich verhalten und wo ihre Prioritäten liegen. Erst wenn wir das begriffen haben, können wir mit den entsprechenden Konzepten etwas verändern – und zugleich Spaß dabei haben.«

Hintergrund

Die Curve-Reports erstellt Getty Images, um visuelle Trends in der Kommunikation aufzuzeigen und Änderungen in Gesellschaft und Verhalten zu analysieren. Anhand konkreter Kampagnen identifiziert der Report Themen in Form kurzer Best-Practice-Berichte und fasst Erkenntnisse zusammen. Kästen mit visuellen Trends und Kampagnen ergänzen ihn. Zum Thema Energie hat das Recherche-Team zehn Stichwörter identifiziert, die die Bildsprache für Kommunikation beeinflussen: Innovation, Elemente, Stolz, Harmonie, Architektur, Stärke, Zuhause, Erleuchtung, Nachhaltigkeit und Zukunft. (kathrein.griesel@gettyimages.com)

Erschienen in Ausgabe: 04/2012