Fachliche Ansprache unterschätzt

Management/Kommunikation

Konzept - Mit mehr Wettbewerb sollte auch die Qualität in der Kommunikation zunehmen. Defizite ergeben sich etwa in der unzureichenden Abgrenzung der Ansprache von B2B- und Haushaltskunden, wie uns Urs Neuhöffer, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Creaviva, im Gespräch mitteilte.

09. Februar 2009

es: Wie hat sich die B2B-Kommunikation in der Energiebranche im vergangenen Jahrzehnt gewandelt?Anders als vor zehn Jahren kann man heute nicht mehr von dem einen B2B-Kommunikationskonzept sprechen. Die Ansprache hat sich relativ gut ausdifferenziert. Ein Energieversorger weiß heute recht genau, dass er mittelständische Unternehmen anders ansprechen muss als Großkonzerne. 1998 sah das noch anders aus: Bilder von Strommasten, wohin man nur blickte und in der Ansprache eher allgemeine Versprechungen als eine markt- und wettbewerbsorientierte Positionierung. Natürlich fehlte im Jahr null der Liberalisierung in der Kundenkommunikation auch ein wenig der Gesprächsstoff.

es: An diesem mangelt es bei einer Umfrage unter Fachjournalisten nicht. Sie zeigt, dass Versorger mit ihrem Input am Bedarf vorbeigehen – zu viel Marketing, zu wenig News. Wie sehen Sie diesen Sachverhalt?

Das bringt das Thema etwa auf den Punkt. Die Bedeutung der fachlichen Ansprache wird in der Kommunikation im Energiemarkt noch unterschätzt. Damit haben aber nicht nur Fachjournalisten ihre liebe Not, sondern auch Adressaten, die bei sich selbst einen größeren Bedarf für Beratung und Know-how sehen. Die Kunden spüren, dass sie mit einfachen Lösungen von gestern nicht weit kommen. Sie wollen es genau wissen und im Idealfall beim Thema Energie auf Augenhöhe angesprochen werden und mitreden. Dem müssen die Anbieter deutlich mehr Rechnung tragen.

es: Die Konkurrenz im Energiemarkt zieht an. Ergibt sich hier eine ausgefeiltere B2BKommunikation nicht von selbst?

Natürlich – Konkurrenz belebt das Geschäft und damit auch die Kommunikation. Insofern haben Sie Recht mit der Vermutung, dass manche Veränderung ganz von selbst kommt. Es gibt in der Tat Anhaltspunkte, dass eine ausdifferenzierte Kommunikation auf steigendem Niveau stattfindet – die sehen Sie etwa jährlich auf der E-world-Messe in Essen. Die Investitionen in größere Stände und anspruchsvolle Kommunikation haben auf breiter Front zugenommen. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben, ist da. Auf der anderen Seite beauftragen immer noch viele regionale Versorger lieber die Werbeagentur vor Ort als die, die vielleicht die deutlich höhere strategische Kompetenz für ihre Themen hätte.

es: Welche Defizite hat B2B im Energiemarkt konkret?

Unsere Wettbewerbsanalysen zeigen, dass die spezifischen Wünsche der B2B-Kunden in der Kommunikation zu wenig berücksichtigt werden. Die Abgrenzung etwa zum Segment der Haushaltskunden ist oft viel zu ungenau oder existiert nicht. Es kommt vor, dass die Produkte beider Welten die gleichen Namen tragen, dass etwa Bilderwelten aus dem Privatbereich im Business-Segment eingesetzt werden. Da fällt es dem Business-Kunden im Zweifel nicht leicht, die Botschaft zu glauben, dass man sich als kompetenter Partner um dessen spezifische Belange kümmert. Hinzu kommt, dass für Vertriebsaktivitäten oft die Stärke der eigenen Mannschaft der begrenzende Faktor schlechthin ist. Dabei gibt es gute Möglichkeiten, den eigenen Vertrieb effizienter zu gestalten – etwa mit der Auslagerung standardisierbarer Presales-Prozesse an Dialogmarketing-Dienstleister. So erzielt man die höchste Wertschöpfung trotz begrenzter Ressourcen.

es: Der Faktor Vertrauen gründet auf langen Beziehungen und bewährten Erfahrungen. Sind Neuerungen in Geschäftsbeziehungen ein nicht kalkulierbares Risiko?

Nicht per se. Nehmen wir etwa das Stadtwerk. Hier liegt auf der Hand, dass dessen nachhaltige Orientierung, die auf Langfristigkeit angelegten Geschäftsbeziehungen und der Vertrauensbonus der regionalen Kunden Wettbewerbspluspunkte sind. In einem dynamischen Markt wachsen jedoch auch bei treuen Kunden die Anforderungen an den Versorger. Derjenige, der sich durch Kreatives in der Kommunikation zukunftsorientiert zeigt, kann nur gewinnen.

es: Folgt dem kreativen Erstmailing kein weiterer Kontakt, bleibt der Effekt aus. Der Grad zwischen Befriedigung der Neugier und Zuviel-des-Guten ist dünn.

In unserer Dialogmarketing-Unit, in der geschulte Teams für Energiemarktkunden vorrangig im Outbound telefonieren, machen wir über die Jahre immer wieder die gleiche Erfahrung: Das Mailing selbst ist zunächst nur ein guter Türöffner. Ein ungewöhnliches Mailing muss mit einem klaren Unterhaltungswert beim Kunden die Bereitschaft erzeugen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Im nächsten Schritt kommt es darauf an, dass das Gespräch fachlich einsteigt. Denn letztendlich sind die Bedarfssituationen bei den Adressaten individuell. Wenn der Anrufer in der Lage ist, entsprechende Details zu verstehen und im Gespräch konstruktiv aufzugreifen, kann das Zuviel-des-Guten effizient vermieden werden. (ds) <

Erschienen in Ausgabe: 1-2/2009