Faktor Mensch als Chance erkennen

Mummert + Partner studierte Kundenmanagement bei Dienstleistern

Ergebnisse einer Befragung von Topmanagern aus 77 deutschen Unternehmen zeigen, dass ein deutliches Leistungsgefälle zwischen einzelnen Branchen besteht. Während Kreditinstitute und Telekommunikationsprovider eine überdurchschnittliche CRM-Bewertung aufweisen, sind bei Versicherungsunternehmen und Energieversorgern noch Defizite festzustellen.

07. Dezember 2001

Seit geraumer Zeit ist CRM (Customer Relationship Management) in aller Munde. Doch nicht in allen Branchen sei es gleichermaßen gut um die Performance des Kundenmanagements bestellt, stellt Wilhelm Alms fest. „Deswegen haben wir uns der Fragestellung gewidmet, wie gut Dienstleister mit ihren Kunden umgehen“, so der Vorstandsvorsitzender der Mummert + Partner Unternehmensberatung AG.

Dr. Erhard Wetzke, Partner und Senior Manager bei Mummert + Partner, hebt hervor: „Unsere Herausforderung bestand darin, nicht spezielle Teile des CRM zu untersuchen, sondern insgesamt acht Bausteine in den Vergleich einzubringen.“ Daher durchleuchteten die Berater, wie es um die Bereiche „Analyse und Planung“, „Produkt- und Serviceangebot“, „Mitarbeiter und Organisation“, „Information und Technologie“, „Prozesse“, „Kundenmanagement-Aktivitäten“, „Messung der Effektivität“ und „Kundenperspektive und -erfahrung“ bestellt ist.

In der Studie, die Mummert + Partner gemeinsam mit der Universität St. Gallen Unternehmen durchführte, wurden die Ergebnisse nach Branchen aufgeschlüsselt dargestellt und mit Ergebnissen einer in Großbritannien angefertigten Studie verglichen. Unter den 77 persönlich befragten Unternehmen befanden sich Kreditinstitute, Telekommunikationsprovider, Versicherungsunternehmen und elf Vertreter der Energiewirtschaft (vier Mineralölkonzerne und sieben Energieversorger).

Wetzke stellt fest, dass Deutschland im Vergleich mit Österreich, der Schweiz und Großbritannien hinten rangiert. „Ursache ist ein unzureichendes Kundenmanagement von der Begrüßung des Kunden bis hin zur Kundenrückgewinnung.“ Zudem fehle es in deutschen Unternehmen in der Regel an verlässlichen Messgrößen, um die CRM-Performance zu bewerten. Bei gut bewerteten Unternehmen hingegen werde die Kundenakzeptanz regelmäßig überprüft und es bestünden Leistungsstandards hinsichtlich Kundenanfragen, stellt der Senior Manager fest.

Innerhalb der Energieversorger schneidet der Funktionsbereich Produkt- und Serviceangebot mit einem Erfüllungsgrad von 63 % im Durchschnitt am besten ab. Die Loyalitätstreiber sind weitgehend bekannt. Die Ergebnisse der Marktforschung fließen überwiegend in die Ausgestaltung des Leistungsangebots ein, und das so entwickelte Leistungsangebot der Unternehmen wird aktiv an Mitarbeiter, Interessenten und Kunden kommuniziert.

Der Funktionsbereich Mitarbeiter & Organisation liegt innerhalb des Segments auf dem zweiten Platz. Vor dem Hintergrund der hohen Bedeutung dieses Bereiches für erfolgreiches CRM ist dies ein positives Ergebnis. Kompetenzlückenanalysen werden bei den befragten Unternehmen regelmäßig durchgeführt und ermittelte Defizite behoben. „Wichtig ist, dass die Führungskräfte Vorbildfunktion im täglichen Umgang mit dem Kunden übernehmen“, sagt Alms.

„Es kommt darauf an, bei der Organisation den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken“, sagt Alms. Hier seien die kleinen Unternehmen deutlich im Vorteil: Sie können leichter hausintern Überzeugungsarbeit leisten und ihre Mitarbeiter zu einem besseren Kundenmanagement motivieren. Und motivierte Mitarbeiter würden quasi automatisch dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu steigern. „Die Unternehmen müssen nur den Faktor Mensch als Chance erkennen“, macht Alms zum Beispiel den Stadtwerken Mut.

Der CRM-Baustein Kundenperspektive wurde mit einem Erfüllungsgrad von 37 % bewertet und bildet damit im Segment Energieversorger das Schlusslicht. Das schlechte Abschneiden zeigt sich vor allem in der ereignisbezogenen Erforschung der Kundenzufriedenheit. Eine direkte Befragung der Kunden, nachdem diese sogenannte „Momente der Wahrheit“ (etwa nach einem Tarifwechsel oder Stromausfall) erlebt haben, findet nur selten statt. Die Möglichkeiten, die sich hier aus einer systematischen Rückkoppelung mit dem Kunden ergeben könnten, werden selten genutzt.

Im CRM-Baustein Information & Technologie fiel besonders auf, dass beim Import von Kundendaten so gut wie keine Qualitätsstandards existieren und kaum Anreize und Sanktionen zur Aufrechterhaltung der Datenqualität in der Kundendatenbank existieren. Hier zeigt sich eine Besonderheit der Branche. Früher, als die Energieversorger sich noch an Zählernummern anstelle von Kunden orientierten, waren Qualitätsstandards nicht notwendig. Heute, mit zunehmendem Trend zu integrierten CRM-Lösungen, die an Abrechnungssysteme gekoppelt sind, werden sich die Marktbedingungen stark verändern. Umso wichtiger wird es sein, erkannte Defizite zu vermeiden und in die Planung einzubeziehen.

„Deutsche Versorger wissen einfach zu wenig über ihre Kunden“, resümiert Alms. In Zukunft müssten noch mehr Informationen über Kunden gesammelt werden, um eine zielgruppengerechte Betreuung sicherzustellen. Dazu sei die Historie der Kunden zu erfassen und der gesamte Zyklus von der Begrüßung bis zur Kündigung auszuwerten. Schließlich könnten nur solch fundierte Kenntnisse Aufschluss darüber geben, was Kunden wirklich wollen und wo Schlüsselkunden angesiedelt sind. Liegen diese Informationen vor, lassen sich bedarfsgerechte und wirtschaftlich vertretbare Produkt- und Serviceangebote erarbeiten. Doch das im Vergleich zu anderen Branchen schlechte Abschneiden der Energieversorger sei ganz normal, meint Alms. Der Markt sei ja noch nicht lange liberalisiert. Er ist sich sicher: „Die deutschen Versorger holen auf.“

Erschienen in Ausgabe: 12/2001