Herausfordernder Ausblick im Grünstrom-Segment

Management

Studien - Immer mehr Anbieter drängen auf den Markt. Reine Ökoanbieter sollten ihre Strategien überdenken, andere EVU mit dem richtigen Marketing-Mix Chancen zur Kundenbindung nutzen.

29. November 2011

Kaum ein Markt zeigte in den vergangenen Jahren eine so hohe Dynamik wie der deutsche Strommarkt. Neue Discountanbieter wachsen rasant, die Insolvenz eines Anbieters betrifft Hunderttausende von Kunden und Ökostrom wandelt sich im Zuge der Katastrophe von Fukushima zum Massenmarkt. Dies sind einige Ergebnisse einer Studie des Beratungsunternehmens AT Kearney für den Stromvertrieb im Wechselmarkt.

Seit ihrer Gründung sind danach die drei heute führenden reinen Ökoanbieter um durchschnittlich 20.000 Kunden pro Jahr gewachsen. Im Jahr 2010 gingen 20% der Wechsler zu reinen Ökoanbietern. Während die Zahl der Ökotarife und Zweitmarken in dieser Zeit stark gestiegen ist, hat sich die Zahl der reinen, unabhängigen Ökoanbieter kaum verändert.

Die Anzahl der Anbieter von Ökostrom steigt seit 1998 kontinuierlich und seit 2006 noch deutlicher an, unter anderem bedingt durch die 2. Novelle des EnWG, so auch das Marktforschungsinstitut trend:research in einer Studie zum Markt für Ökostrom und Ökogas. Im Gasmarkt ist der Anbieterwechsel erst seit Oktober 2006 möglich, sodass die Entwicklung in versetztem Zeitrahmen sehr ähnlich verlaufe wie im Strommarkt. Insgesamt bieten über 70% der befragten EVU in Deutschland Ökostrom- und/oder Ökogastarife an.

Differenzierung über Qualität

»Im neuen Massenmarkt Ökostrom müssen die bislang führenden Nischenanbieter ihre Positionierung gegenüber den neuen Ökoangeboten von Discountern und Zweitmarken überdenken und ihren Öko-Förderbeitrag klarer herausstellen« so die Autoren der AT-Kearney-Studie. Als Differenzierungsmerkmal würden zunehmend Ökoqualitätskriterien und die Herkunft des Anbieters relevant werden.

Die tatsächliche Nachhaltigkeit der einzelnen Angebote weist denn laut Studie auch deutliche Unterschiede auf. Discountanbieter setzen insbesondere auf einfache Grünstromzertifikate von bestehenden Anlagen wie zum Beispiel RECS. »Wir sehen hier sehr deutlich, dass Discountanbieter ihr Geschäftsmodell auf das Ökostromsegment ausweiten und mit vermeintlich günstigen Preisen versuchen, ihr Wachstum zu forcieren«, sagt Hanjo Arms, für die Studie verantwortlicher Partner des Beratungsunternehmens. Andere Anbieter setzen dagegen häufig auf höherwertige Produkte, die den Anforderungen von Öko-Labels wie etwa ›OK-Power‹ oder ›Grüner Strom Label‹ genügen. Der Mehrwert dieser Produkte liegt beispielsweise darin, dass über sie Neuanlagen gefördert werden und somit der künftige Energiemix direkter beeinflusst wird.

Während die reinen Ökoanbieter sich also deutlicher positionieren sollten, bieten sich für andere Energieversorgungsunternehmen laut Studie von trend:research mit dem richtigen Marketing-Mix Möglichkeiten zur Kundenbindung und zur Verbesserung ihres Images. Daneben sehen die befragten EVU Ökoprodukte als ein eher ineffektives Mittel, um Neukundenakquise und Kundenrückgewinnung erfolgreich zu betreiben.

Transparent und Glaubwürdig

Die Experten befragten die EVU nach den wesentlichen Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Vermarktung von Ökoprodukten. Demnach ist der Erfolg besonders von drei wichtigen Aspekten abhängig: von zielkundengerechter Kommunikation (36%), Transparenz des Angebots (23%) und Glaubwürdigkeit des Unternehmens (23%).

Die befragten Versorger kommunizieren ihr Angebot an Ökostrom oder Ökogas über eine Vielzahl an Kanälen, allen voran über die firmeneigene Homepage (100%), Flyer (85%) sowie Zeitungen und Zeitschriften (83%). Die Kunden werden ausgehend von den Befragungsergebnissen aber oft über andere Kanäle auf die Produkte aufmerksam, etwa durch TV oder Radio. »Es gibt in dieser Hinsicht noch durchaus Optimierungspotenzial«, so die Autoren der Studie.

»Hinsichtlich Transparenz und Glaubwürdigkeit muss betont werden, dass der Ökoanteil der Ökotarife unter Anbietern und einzelnen Angeboten stark variiert.« Ökostromtarife weisen so bei 85% der EVU einem Ökostromanteil von 100% auf. Dabei handele es sich aber oft um Ökostrom, der auf RECS-Zertifikaten basiert.

Bei Ökogastarifen ist ein Ökoanteil von 100% wegen der hohen Kosten vergleichsweise selten, so die Studie. Von 16% der befragten EVU wird dies angeboten. In 64% der Fälle handelt es sich bei Ökogastarifen um eine zehnprozentige Ökobeimischung. Das Angebot von Klimagas ist unter 31% der Befragten verbreitet. Es beruht auf dem Einkauf von Emissionszertifikaten und/oder der Unterstützung klimafreundlicher Projekte.

Flexiblere Tarife wichtiger

»Auf der Kundenseite spiegeln sich die Einschätzungen der EVU zur Vermarktung von Ökoprodukten wider«, stellen die Autoren weiter fest. So spielen für Kunden im Ökoproduktsegment Seriosität und Vertrauenswürdigkeit eine wichtige Rolle. »Hinzu kommt bei dieser Zielgruppe ebenfalls die Glaubwürdigkeit, welche als besonders wichtig einzuschätzen ist.« Kunden von Ökostrom oder Ökogas wechselten ihren Anbieter meist aus Überzeugung und weniger aus finanziellen Gründen. Der Preis spiele für Privatkunden im Ökoproduktsegment daher eine eher untergeordnete Rolle.

Es gehe vielmehr darum, den Umweltschutz zu unterstützen, aktiv gegen den Klimawandel vorzugehen, den Ausbau von Anlagen zur Erzeugung regenerativer Energien voranzutreiben sowie den Wettbewerb im deutschen Strom- und Gasmarkt ein Stück weit zu stimulieren. Die Förderung erneuerbarer Erzeugungsanlagen soll für den Kunden nachvollziehbar und zertifiziert sein und im Idealfall in der lokalen Umgebung stattfinden, empfiehlt die Studie.

Neben der Energieherkunft bleibt für Verbraucher jedoch auch der Preis ein wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Tarifs. »Um Kunden zu gewinnen und näher an das Unternehmen zu binden, werden die Ökotarife daher flexibler und auch Bündelprodukte werden verstärkt zum Einsatz kommen«, schätzen die Autoren

Neukundenberatung hin zu ökologischen Produkten ist Mangelware bei EVU

Zwischen Mai und Juli 2011 hat das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) insgesamt 20 zufällig ausgewählte Energieversorger bundesweit auf die Probe gestellt. Service-Tester des IMK gaben sich als potenzielle Neukunden aus und stellten die Service- und Beratungsqualität der Kundenberaterinnen und -berater auf den Prüfstand. Jedes Unternehmen wurde für den ›QualitätsReport EVU 2011‹ fünfmal persönlich aufgesucht und fünfmal telefonisch kontaktiert.

»Besonders auffällig ist, dass nur jeder dritte Kundenberater ein Stromprodukt aus erneuerbaren Energien vorstellt. Die Energieversorger haben den Trend hin zu ökologischen Produkten ganz offensichtlich verschlafen«, sagt IMK-Geschäftsführer Andreas Tröger.

Es sei erschreckend, dass 75% der Berater den Kunden gar nicht fragen, was denn sein eigentliches Anliegen sei. »Unsere Studie belegt, wie durchwachsen die fachliche Beratung der Mitarbeiter in den Kundenzentren oder an den Kundenhotlines der von uns untersuchten Energieversorger ist. Hier geht den Unternehmen erhebliches Potenzial verloren.«

Erschienen in Ausgabe: 10/2011