Jeder Kunde ist anders

Management

Kundenservice - Häufig wissen Energieunternehmen wenig darüber, wie profitabel und loyal ihre eigenen Kunden sind. Entsprechend schwer lassen sich Prioritäten bei Marketing-, Vertriebs- und Serviceressourcen setzen. Die Marktforschung verfügt über geeignete Techniken und Methoden, um aus einer Fülle von Informationen relevante Handlungsempfehlungen für eine zielgruppenoptimierte Kundenansprache abzuleiten. Die Basis hierfür sind Segmentierungsansätze und Kundenwertanalysen.

25. November 2014

Bei den Segmentierungsansätzen geht es darum, Kundengruppen hinsichtlich einzelner, relevanter Merkmale zu bilden. Bei der Kundenwertanalyse – diese Analyse wird auch als Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet – wird hingegen die Profitabilität eines Kunden für das Unternehmen eingeschätzt. Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist, dass auch der mittelfristig zu erwartende Wert eines Kunden für das Unternehmen berücksichtigt wird.

Die Kundenwertanalyse vereint somit den aktuellen und auch den zukünftigen, diskontierten Wert des Kunden für das Unternehmen. Durch die Kombination von Segmentierung und Kundenwertanalyse ist eine wertorientierte Vertriebssteuerung möglich. Kunden lassen sich zum Beispiel durch die Gegenüberstellung von Zufriedenheit und Kundenwert differenziert betrachten und ansprechen. Mit diesen Verfahren können Energieversorger die Wertigkeit ihres Kundenportfolios strategisch erhöhen.

Kundensegmentierung

Jeder Kunde ist einzigartig. Dennoch sind sich manche Kunden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Einstellungen und ihres Verhaltens relativ ähnlich und können zu Gruppen zusammengefasst werden. Die Bildung von in sich homogenen Gruppen, die zueinander heterogen sind, ist die Segmentierung.

Relevante Informationen für eine Kundensegmentierung in Energiemärkten stammen aus unterschiedlichen Quellen.

Erstens: Einstellungen, Präferenzen und Handlungsmuster der Kunden zum Thema Energie und zum Energieanbieter werden beispielsweise mittels Befragung oder Panelanalysen erhoben. Hier werden Kunden hinsichtlich ihrer Zufriedenheit und Loyalität befragt oder auch die Art der Beziehung zum Energieunternehmen gemessen.

Zweitens: Verbrauchs- und Vertragsvariablen werden typischerweise von Energieunternehmen beigesteuert. Vorbehaltlich der Zustimmung durch den Kunden werden hier oft anonymisierte Abrechnungs- und Vertragsinformationen genutzt.

Drittens: Für persönliche Informationen und soziodemografische Daten werden vorbehaltlich der Zustimmung durch den Kunden Adressinformationen genutzt und um Merkmale aus dem Geomarketing angereichert wie zum Beispiel GfK Kaufkraftdaten.

Inhalt ist entscheidend

Bei der Kundensegmentierung werden aus der Vielzahl der Merkmale jene ausgewählt, mit denen sich homogene Gruppen bilden lassen. Dieser Prozess ist zwar zunächst statistisch, entscheidend ist aber die inhaltliche Ausgestaltung. In einem iterativen Prozess werden die Segmente jeweils auf inhaltlicher Ebene gemeinsam mit dem Energieunternehmen abgegrenzt und charakterisiert. Das Ergebnis einer typischen Segmentierung in Energiemärkten ist beispielsweise die Einteilung der Kunden hinsichtlich Preis-, Service-, Innovations- und Öko-Orientierung. Im Rahmen der Segmentierung wird die Größe dieser Kundengruppen abgeschätzt und inhaltlich umfassend beschrieben.

Das Wissen über die eigene Kundenstruktur ist auch für Energieunternehmen eine Voraussetzung, um Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu implementieren. Die Kundensegmentierung ist damit eine Vorstufe für die wertorientierte Vertriebssteuerung. Neben der Kenntnis über die Kundenbedürfnisse geht es auch darum, den jeweiligen Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen abzuschätzen und zu beziffern.

Kundenwert analysieren

Die Profitabilität eines Kunden können Energieversorger mit Kundenwertanalysen von GfK messen. Der einfache Kundenwert beschreibt dabei eher den momentanen Stand der Geschäftsbeziehung zu einem Kunden in Form seines Kapitalwertes. Er wird ermittelt, indem von den Einnahmen, also dem vereinbarten Tarif und dem Verbrauch, die Ausgaben für die Herstellung oder den Einkauf von Strom oder Gas abgezogen werden. In Energiemärkten werden hier zudem typischerweise weitere Kennzahlen wie die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Kontaktverhalten herangezogen. Das Prinzip des Customer Lifetime Value geht hier noch einen Schritt weiter. Mit dem CLV lässt sich nicht nur der momentane Stand der Kundenbeziehung erfassen, sondern der Wert des Kunden über dessen gesamte geschätzte Lebensdauer.

Fünf Jahre betrachten

Der Betrachtungshorizont wird in der Energiebranche in der Regel auf fünf Jahre begrenzt, da Prognosen für eine längere Zeitspanne aufgrund von Veränderungen der Produkte und des Marktes zu vage sind. Die zukunftsorientierte Analyse ermöglicht dennoch eine differenziertere Betrachtung, da insbesondere Wechselprämien und andere anfängliche Investitionen zur Kundengewinnung über die Zeit verrechnet werden. Bei der Kundenwertanalyse werden die Einnahmen und Ausgaben für kommende Zeitperioden aufgerechnet und auf den aktuellen Zeitpunkt diskontiert. Da nicht sicher ist, ob ein Kunde in den Folgejahren bei einem Energieanbieter verbleibt, müssen diese Deckungsbeiträge mit der geschätzten Verbleibewahrscheinlichkeit gewichtet werden. Die Abbildung links zeigt eine exemplarische Berechnung des Customer Lifetime Value für einen Energiekunden.

Zusammenspiel zählt

Fazit: Erst das Zusammenspiel von Kundensegmentierung und Kundenwertanalyse ermöglicht eine differenzierte Betrachtung des Energiekunden. Das Zusammenspiel dieser Informationen ermöglicht es Vertrieb und Service, Prioritäten klar zu definieren. Mit einer entsprechend angereicherten CRM-Datenbank können Energieunternehmen die relevanten Zielgruppen gemäß ihrer Bedürfnisse und Produktpräferenzen mit passgenauen Angeboten ansprechen.

Regelmäßig überprüfen

Energieanbieter müssen nah am eigenen Kunden sein, um Umsatzerlöse und Unternehmenstreue zu steigern. Kundensegmentierung ist dabei nur ein Teil einer Gesamtstrategie. Informationen über Kunden sind dann besonders wertvoll, wenn diese auch vertrieblich umgesetzt werden können. Ein notwendiger Erfolgsfaktor sind dabei Schulungen und das Engagement der Mitarbeiter. Ebenso wichtig ist jedoch eine praktikable und nicht zu komplexe Segmentierung, die aufgrund dynamischer Märkte regelmäßig überprüft werden muss.

EVU können den Customer Lifetime Value im Kundengespräch und Servicekontakt anwenden. Die Inhalte von Mailings lassen sich gezielt auf die Kundenwertigkeit abstimmen. Durch die Gegenüberstellung der Wertigkeit von Kundensegmenten mit deren Loyalität können Entscheider ihre Marketingmaßnahmen strategisch priorisieren und Produkte gezielt entwickeln. Gerade aus Energiemärkten ist die Kundenwertanalyse deshalb nicht mehr wegzudenken.

Philipp Schmidt (GfK)

Erschienen in Ausgabe: 10/2014