Jenseits des Preises begeistern

Management/Stadtwerke

Kundenbindung - Die Bereitschaft, den Stromanbieter zu wechseln, nimmt jährlich zu. Regionale Versorger müssen handeln, gerade weil ihnen der Preiswettbewerb keine Zukunft bietet. Gibt es Konzepte, mit denen sich ein einzigartiger Nutzen und eine individuelle Qualität erzeugen lassen, mit der sich der Anbieter einer reinen Commodity-Leistung erfolgreich gegenüber Wettbewerbern differenzieren kann?

26. April 2013

Obwohl die Preissensibilität der Verbraucher weiter zunimmt, verläuft die Entwicklung anders, als die Mehrheit von Experten und Branchenkennern dies erwartet hatte. Zwar ist die Zahl der Lieferantenwechsel stetig angestiegen, aber von den bereits prognostizierten 15% pro Jahr noch weit entfernt. Das könnte mehrere Gründe haben.

Mittelfristig ist aber noch erhebliches Wechselpotenzial zu erwarten. Das wird, wenn tatsächlich der Preis allein ausschlaggebend ist, zwangsläufig die etablierten Versorger treffen – regionale Stadtwerke mittlerer Größe und in Regionen mit speziellen Strukturaufgaben und Anforderungen. Die BDE-Consulting sieht gerade auf diese Unternehmen denn auch besondere Herausforderungen zukommen. Martin Grimpe, BDE-Geschäftsführer, erklärt: »Wir werden einen immer differenzierteren Wettbewerb erleben. Die großen, überregionalen Anbieter werden die regional verwurzelten Verbraucher intensiv umwerben. In den Preisvergleichsportalen landen selbst Wahltarife regionaler Versorger selten ganz vorne, es sei denn, sie kalkulieren zulasten dringend benötigter Margen.« Das stellt jedoch langfristig keine Lösung des Problems Kundenabwanderung dar. Stadtwerke müssen umdenken und Strategien entwickeln, mit denen sie nachhaltig Kunden an sich binden können. Prinzipiell sehen die Berater verschiedene Wege, die insbesondere regional orientiere Versorger gehen können, um auf Kundenverluste reagieren zu können.

»Sehr häufig werden unsere Berater gefragt, wie man tragfähige Konzepte entwickelt, mit denen Kundenverluste durch verstärkte Vertriebsaktivitäten außerhalb des Kerngebiets kompensiert werden können«, so Martin Grimpe weiter. Diese Expansionsstrategie ist ein möglicher Ansatz, so die Berater. Allerdings sei der Out-Area-Vertrieb ein langwieriger, kostenintensiver und damit riskanter Weg zum Ausbau der eigenen Marktposition.

Emotionalisieren

Die Bundesnetzagentur hat für drei Viertel aller Netzgebiete mehr als 50 verschiedene Anbieter ermittelt, die zueinander im Wettbewerb stehen. Schnell kommen an die 200 Tarife in einem Netzgebiet zusammen, unter denen der Kunde auswählen kann. Die dahinter stehenden Werbebudgets sind bekannt und von kleineren Anbietern nur schwer über den erforderlichen Zeitraum durchzuhalten. Das Beratungsunternehmen kennt daher auch andere Wege. »Vor allem geht es um Aufmerksamkeit«, so Martin Grimpe. ›Awareness‹, besser noch ›Brand-Awareness‹, sei der Schlüssel zum Erfolg. Wenn aus Strom ›mein Strom‹ wird, wenn das Stadtwerk zu ›mein Stadtwerk‹ avanciert, ist der entscheidende Schritt zu einer unverwechselbaren und einmaligen Wettbewerbsposition gemacht. Wenn es also gelingt, das regionale Stromprodukt zu emotionalisieren und mit einem einzigartigen Kundennutzen zu verknüpfen, gelingt Kundenbindung nachhaltig.

»Aus der Region – für die Region«, so in etwa lässt sich der USP-Gedanke zusammenfassen. Das Alleinstellungsmerkmal wird dabei über drei Säulen aufgebaut, so die Berater. Die erste Säule: Regionale Versorger müssen sich abheben. Die konsequente Regionalität findet sich im bürgernahen Serviceauftritt durch lokale Präsenz wieder – zum Beispiel durch den Verbrauchershop auf dem Marktplatz, die Servicezeiten der persönlichen Erreichbarkeit bis hin zur regionalen Klangfarbe der Mitarbeiter an den Servicehotlines. Um den USP zu verstärken, kann die zweite Säule – eine die regionalen Belange aufgreifende Kommunikationsstrategie – genutzt werden. Schließlich sind die Kommunen in der Regel mehrheitliche Gesellschafter der jeweiligen Stadtwerke oder anderen regionalen Versorger.

Blickwinkel ändern

Damit tragen deren Erträge traditionell erheblich als abgeführte Gewinne zur Finanzierung der kommunalen Haushalte bei. Über diesen Hebel lassen sich interessante Konzepte entwickeln. Nicht nur die Aufgaben örtlicher Daseinsfürsorge können abgesichert werden. Sondern die Bürger lassen sich auch bei Investitionen in neue Anlagen über lokale Kreditinstitute in Finanzierungskonzepte mit einbeziehen. Die dritte Säule, über die nach Einschätzung der BDE-Experten bisher viel zu wenig nachgedacht wird, sind One-to-one-Konzepte, bei denen Stadtwerke ihren Kunden zusätzliche Anreize bieten, die unmittelbar in deren Umkreis und Wahrnehmung wirken.

Dazu gelte es, pfiffige Marketingideen zu entwickeln. So können beispielsweise lokale Institutionen wie Sportvereine, Sozialprojekte und Nachbarschaftsaktionen gefördert werden. Hier wird der Kunde zum aktiven Element in der Geschäftsbeziehung. Frei nach dem Motto »Frage nicht, was dein Staat für dich tun kann, sondern was du für den Staat tun kannst«, muss sich das Verständnis für Ursache und Wirkung bei den kommunalen Anbietern umdrehen. Marketing ist ein Element, das ohne einen inneren Kern leer und durchschaubar ist. »Das Selbstverständnis kommunaler Anbieter muss sich deshalb umkehren«, so die Forderung von Grimpe. Zunächst empfiehlt er den Blick auf den eigenen Markt und die Zielgruppenstrukturen. Mit der Frage »Wie sieht das mein Kunde?« entsteht der Ansatz, sich aktiv an die Kunden zu binden. Klingt einfach, bedeutet aber nach den Erfahrungen der Berater einen Paradigmenwechsel mit weitreichenden Folgen.

Direkter Service

Ist die Zielgruppe analysiert, lassen sich darauf aufbauend passgenaue Angebote entwickeln – im Visier das Ziel: Stadtwerke-Marketing goes tailor-made. Es gilt, den Kunden jenseits des Preises zu begeistern. Das geht nicht ohne Empathie, Leidenschaft, Integrität und Persönlichkeit. Guter Service ist für Verbraucher heute sehr wichtig. »Gerade in kleinen und mittleren Städten legen viele Bewohner Wert darauf, sich face-to-face von kompetentem Personal beraten zu lassen. Der direkte Kundenservice bietet für viele Verbraucher einen Mehrwert im Gegensatz zum anonymen Callcenter«, erläutert Grimpe.

»Kundenorientierte Servicezeiten, das kann in jeder Region anders aussehen – etwa abends länger geöffnet, Telefonhotline 24/7, Servicecenter in der Fußgängerzone, intelligente Online-Portale, damit auch Berufstä-tige die Dienstleistung in Anspruch nehmen können.« Perfekter Ableseservice, zeitnahe Jahres- und Schlussabrechnungen, transparente Preisgestaltung und Hilfestellungen beim Ein- oder Umzug sind ganz konkrete Aspekte, mit denen sich regionale Stadtwerke von überregionalen Wettbewerbern abheben.

Prozesse optimieren

Kleinere Energieversorger müssen kostenoptimiert vorgehen und ihre Kunden mit individuellen Konzepten sowie lokalen Marketingschwerpunkten ansprechen. Dabei reicht es bei Weitem nicht aus, mit Bildern und Produktnamen aus der Region zu werben und die Mundart zu beherrschen, sind die Berater sich sicher:

Stadtwerke müssen sich im Kern verändern und Regionalität transparent in ihren Strukturen abbilden. Dazu gehört vor allem die Ausprägung eines personalisierten Frontoffice. Mitarbeiter sollen zu Kümmerern für jeden einzelnen Kunden entwickelt werden. Das Unternehmen sollte Offenheit praktizieren und Transparenz vorleben, vom Preismodell über die Vertragsgestaltung bis hin zum zuverlässigen, terminverlässlichen Durchsteuern des Wechselprozesses.

Noch ist die Kundenbindung bei den regionalen Stadtwerken hoch, aber die Bereitschaft, den Stromanbieter zu wechseln, nimmt jährlich zu. Regionale Versorger müssen handeln, gerade weil ihnen der Preiswettbewerb keine Zukunft bietet. Sie sollten konsequent ihre eigenen Prozesse optimieren und interne Kostenpotenziale nutzen. Das schafft notwendige Spielräume für intelligente Maßnahmen der Kundenbindung. Grimpe empfiehlt, »keine Zeit verstreichen zu lassen, jetzt den Kompass auf Konzentration zu setzen und langsam, aber nachhaltig den Kundenstamm in der Region auszubauen beziehungsweise zu halten.«

Zitat

»Gerade in kleinen und mittleren Städten legen viele Bewohner Wert darauf, sich face-to-face von kompetentem Personal beraten zu lassen.«

Martin Grimpe, BDE-Consulting

Erschienen in Ausgabe: 04/2013