Kundenbindung und Gewinnung - lukrative Kontakte, aber wie?

Spezial

Vertrieb - Über den persönlichen Service kommen viele Kunden auf den Energieversorger zu. Das bietet Potenzial für Cross- und Up-Selling. Es gilt, eine Strategie zu entwickeln und Mitarbeiter für Vertriebsthemen zu aktivieren.

22. April 2016

Die Energievertriebe spüren den steigenden Druck auf Kundenzahlen und Margen. Mit dem zunehmenden Wettbewerb im deutschen Energiemarkt müssen viele Lieferanten heute über herkömmliche Wege hinaus alle vorhandenen Kanäle zum Kunden vertrieblich nutzen. Jede Kontaktaufnahme durch den Kunden bedeutet eine Chance zur Kundenbindung und bietet Gelegenheiten zum Up- und Cross-Selling. Der persönliche Service ist dabei ein wichtiger Hebel. Erfahrungsgemäß kommen über diesen Weg die meisten Kunden auf den Energieversorger zu.

In den vergangenen Jahren wurden Kundenserviceeinheiten in der Energiebranche rein service- und/oder kostenorientiert aufgebaut und gesteuert. Das richtige, schnelle und fallabschließende Bearbeiten von Prozessen zeichnete die Besten unter ihnen aus. Mit dieser Ausrichtung wurden Mitarbeiter rekrutiert und ausgebildet, Kennzahlen sowie Service-Level definiert und Prozesse gestaltet.

Ein Weg, um den Herausforderungen zu begegnen, ist den Fokus stärker auf Akquiseaktivitäten zu setzen und das Serviceverständnis der Mitarbeiter im Kundenservice um Vertriebsthemen zu erweitern. »Eine richtig genutzte vertriebsorientierte Kundenkommunikation wird nicht nur die Serviceansprüche der Kunden, sondern auch die Erlösansprüche des Vertriebs erfüllen«, so Tom Lux, Leiter Operativer Service bei AVE.

Gemeinsames Projekt umgesetzt

Jeder Kontakt mit dem Kunden zähle und sollte genutzt werden. »Denn je werthaltiger die Kundenkontakte gestaltet sind, umso geringer ist die Wechselbereitschaft der Kunden, und die Vertriebsmargen sind sicherer. Kosten für den Kundenservice können sich also richtig lohnen.« Gemeinsam mit dem größten Kunden des Unternehmens, der Envia Mitteldeutschen Energie AG (EnviaM), entwickelte AVE diese neue Kundenservice-Vision. Der Energieversorger führte die Strategie in seinen operativen Einheiten ein.

Die große Herausforderung dabei war, Service- und Vertriebsorientierung richtig auszubalancieren und anschließend ins Tagesgeschäft zu integrieren. Die gemeinsam ausgearbeitete Strategie gibt die notwendigen Leitplanken vor.

Für den ersten Schritt einer vertriebsorientierten Kundenkommunikation sind folgende Akquisetätigkeiten wichtig: Opt-Ins einholen (Einwilligungserklärung des Kunden für eine spätere Kontaktaufnahme), Verträge zur Kundenbindung anpassen, bedarfsgerecht zusätzliche Leistungen anbieten und angemessen mit Kunden umgehen, die eventuell kündigen möchten. Die beiden Partner haben daher ein organisationsübergreifendes Projekt ins Leben gerufen, um die Vertriebsthemen im Tagesgeschäft zu verankern, Beratungsqualität zu optimieren und Mitarbeiter für Kündigungsverfahren zu sensibilisieren.

Das Projektteam bestand aus internen Multiplikatoren von EnviaM und AVE sowie externen Trainern. Es hatte vorab alle Mitarbeiter und Führungskräfte informiert und frühzeitig in das Projekt mit eingebunden. Das sorgte für Transparenz, so dass es bis zum Projektende kaum zu Bedenken und Verzögerungen kam.

»Wir sichern uns mit einer verkaufsorientierten Kundenkommunikation und immer neuen Themen einen entscheidenden Vorsprung im hart umkämpften Markt«, sagt Dr. Andreas Auerbach, EnviaM-Vertriebsvorstand. »Die AVE ist dabei ein verlässlicher und flexibler Partner an unserer Seite, der uns genau da unterstützt, wo wir es gerade brauchen.«

Die neue Strategie hat die Kundenzufriedenheit verbessert. Das Servicebarometer der EnviaM-Kunden zeigt: Die Gesamtzufriedenheit liegt auf hohen Niveau, telefonische Betreuung und schriftliche Kommunikation werden als sehr gut eingeschätzt. Die Berater konnten fast dreimal so viele Opt-Ins einholen als vorher und Abschlüsse von Langzeitverträgen um 60% steigern.

Das auch im Projekt entwickelte Kommunikationskonzept begleitet die generelle Entwicklung des Marktes, Kundenkontakte für Vertriebsthemen zu nutzen. Denn punktuelle Maßnahmen wie Vertriebstrainings, Verkaufsschulungen und Incentives weisen nur selten nachhaltigen Erfolg auf. Das Konzept soll dem Mitarbeiter im Kundenkontakt Sicherheit geben, die prozessualen Inhalte richtig anzuwenden und gleichzeitig die vertriebsnahen Themen optimal zu platzieren. Hierzu zählt auch das persönliche Erfolgsversprechen des Mitarbeiters. Je höher die Erfolgsquoten, umso besser die Mitarbeitermotivation.

Der ›Modulare Gesprächsleitfaden‹, eines der Instrumente aus dem neuen Konzept, bildet beim telefonischen Kundenkontakt den optimalen Gesprächsverlauf zu unterschiedlichen Anliegen ab. Er bedient alle Elemente eines Kundenkontaktes: die fachlich prozessualen Themen, die Vorgaben des Energieversorgungsunternehmens und die vertriebliche Kommunikation.

Durch Module flexibel und schnell

Der Leitfaden gibt dem Mitarbeiter während des Telefonats Hilfen für die Kommunikation und die Argumentation vor. Das sorgt für Handlungssicherheit. Zudem ist es möglich, Kundensegmente zu identifizieren und darauf differenziert zu reagieren. Nachdem EnviaM die Vertriebsorientierung im telefonischen Kundenkontakt eingeführt hat, wird im nächsten Schritt das modulare Kommunikationskonzept auch auf die anderen Kanäle wie Brief, Fax und E-Mail angepasst und anschließend im Tagesgeschäft ausgerollt.

Dank der Flexibilität des modularen Aufbaus kann schneller und gezielt auf veränderte Anforderungen reagiert werden: Die von den Planern und Prozessgestaltern detailliert aufgearbeiteten Änderungen mussten bisher in Form von Meetings und Workshops den Mitarbeitern im Kundenservice vermittelt und dann in der Praxis implementiert werden. Das kostete viel Zeit.

Mit Hilfe des modularen Aufbaus können heute kleinste Prozessanpassungen sowie Sprachregelungen und aktualisierte Gesetzlichkeiten quasi nebenbei in individuelle Gesprächsmodule integriert oder die Module einfach ausgetauscht werden. Allen Mitarbeitern werden die Änderungen so klar formuliert und zum gleichen Zeitpunkt digital zur Verfügung gestellt. Besonders bei Kampagnen ist Schnelligkeit das A und O.

Mit der gewonnenen Flexibilität sind zudem neue Mitarbeiter in kürzerer Zeit einsatzbereit. Hier verkürzt sich die Einarbeitungszeit um 25% und bei Mitarbeitern, die neue Aufgaben und Prozesse übernehmen, um die Hälfte.

Nicht zuletzt dient der Leitfaden auch als Basis für eine schnelle und unkomplizierte Abstimmung zwischen EnviaM, der Kundenservicesteuerung und anderen Unternehmensbereichen.

Das hauseigene Schulungsteam der AVE vermittelt den Mitarbeitern die Methodik. Es coacht sie in der Praxis und überwacht die tägliche Anwendung. Dadurch ist die vertriebliche Orientierung ein integraler Bestandteil eines jeden Kundengesprächs – verkaufen, ohne zu verkaufen. Somit ermöglichen eine gründliche Analyse der Kundenserviceeinheit und eine entsprechende Schulung auch kleinen oder mittelgroßen Energieversorgungsunternehmen heute schon hohe Erfolgsquoten.

Nadine Enders (AVE)

Erschienen in Ausgabe: 04/2016