Lesen bindet

Besser als ihr Ruf: Kundenzeitschriften von Energieversorgern

Der Einfluss einer Kundenzeitschrift auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung ist messbar. TNS Emnid und der Verband Forum Corporate Publishing haben ein Instrument geschaffen, mit dem Überzeugungsleistung und Imagetransfer sowie der Einfluss auf die Kundenbindung en détail nachvollziehbar und damit in Einzelmerkmalen auch steuerbar werden.

05. August 2003

Kundenzeitschriften erlauben eine intensive Kundenbeziehung: Untersuchungen der TNS Emnid, Bielefeld, zeigen, dass im Energiemarkt durchschnittlich gut zwei Drittel der Kunden die Zeitschrift ihres Energieversorgers lesen - mit steigender Tendenz. Heute lesen immerhin mehr als 20 % derer, die sich an die Kundenzeitschrift ihres Versorgers erinnern, diese in der Regel auch intensiv durch. Sogar gesammelt wird sie - deutlich häufiger als in vergangenen Jahren. Und auch die Weitergabequote hat sich seit der Liberalisierung verdoppelt: Gaben zu Beginn nur 4 % der Empfänger ihre Kundenzeitschrift weiter, überreicht heute bereits jeder Elfte das Heft an Freunde und Familienmitglieder.

Die Erfahrungen von TNS Emnid zeigen: Leser einer Kundenzeitschrift beurteilen ihren Energieversorger wesentlich positiver als Kunden, die die Kundenzeitschrift nicht lesen. Das Medium trägt maßgeblich dazu bei, dem eigenen Energielieferanten gewogener zu sein - allein deshalb, weil man Näheres über seinen Versorger erfährt. Die Kundenzeitschrift dient zudem der Kundenbindung. Die Leser sind also emotional stärker gebunden. Der Versorger ist ihnen nicht gleichgültig, die Kunden messen ihm eine hohe Bedeutung zu und Alternativen erwägen sie kaum.

Dennoch werden Kundenzeitschriften immer noch häufig nach „gusto“ von den dafür zuständigen Mitarbeitern erstellt, oft aus dem Bauch heraus. Solche Exemplare fliegen dann oft direkt in den Papierkorb. Vermeiden lässt sich das mit einer konkreten Ausrichtung an den Interessen der Leser. Das Motto heißt: Zum Lesen verführen, die Leseintensität steigern und die Weitergabequote erhöhen. Wissenschaftlich ausgedrückt bedeutet das, die Leistungsfähigkeit des Corporate Publishing zu erhöhen. Die Marketingforschung liefert bundesweit die dafür erforderliche Meßmethode.

In Zusammenarbeit mit dem Verband Forum Corporate Publishing FCP hat TNS Emnid das neue Forschungskonzept CP Standard entwickelt, das die Wirkung und Wirtschaftlichkeit von Unternehmenspublikationen (Corporate Publishing) messbar macht und bereits durch eine Pilotstudie für das Audi-Magazin validiert ist. Mit diesem Konzept kann sowohl die journalistische als auch die Kommunikations- und Marketingleistung des Mediums Kundenzeitschrift gemessen werden. Die Messung von Nutzung und Akzeptanz ermöglicht ein Optimieren der Kundenzeitschriften entsprechend der Zielgruppe. Außerdem werden elementare Strukturwerte zu den Zielgruppen geliefert, die auch zur Akquisition von Fremdanzeigen und damit zur Reduzierung der eigenen Kosten eingesetzt werden können.

Das Untersuchungsdesign vereint unterschiedliche Anforderungen und stellt damit ein neues und als integrierten Ansatz auch Kosten sparendes Instrument dar. Die Erfahrungen und Anforderungen der Mediaforschung und die Erkenntnisse der Medienwirkungsforschung wurden mit der Kundenzufriedenheits- und -bindungsforschung verknüpft. Auf diese Weise können alle Anforderungen erfasst werden, die erfüllt sein müssen, damit eine Kundenzeitschrift ihren Zweck erfüllt. Die Module erfassen, inwieweit eine Kundenzeitschrift: regelmäßig und intensiv genutzt und positiv bewertet wird (CP Basics), die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt und darauf aufbauend das Image unterstützt und stärkt (CP Impact) und einen Beitrag zur Erhöhung der Kundenbindung leistet (CP Target).

Um den Einfluss einer Kundenzeitschrift valide messen zu können, wird im Idealfall ein Untersuchungsdesign mit einer Hauptgruppe und einer Kontrollgruppe gewählt. Diejenigen Kunden, die die Kundenzeitschrift erhalten, werden als Hauptgruppe definiert. Für die Empfänger wird eine im optimalen Fall repräsentative Strukturanalyse nach den Konventionen der Mediaforschung durchgeführt, wozu 250 Interviews ausreichend sind. Die Kontrollgruppe besteht aus Kunden, die die Kundenzeitschrift nicht erhalten oder nicht lesen. Für diese Kontrollgruppe reichen 100 bis 150 Interviews aus, je nachdem wie tief die Datenanalyse gehen soll. Alle Interviews werden aus Qualitätsgründen nur telefonisch erhoben.

Das Modul CP Basic liefert Nutzungs-, Bewertungs- und Strukturdaten. Durch diesen Baustein werden grundlegende Nutzungsdaten (Seitenkontaktchance, Lesefrequenz, weitere Leser), die Bewertung (Globalzufriedenheit, Namenstest, optische Anmutung, Titelprofil), das Fitting zum Absender (passt der Titel zum Anbieter?) und die Leser-Blatt-Bindung erhoben und zum Nutzungs- und Bewertungsindex zusammengefasst. Abgerundet wird CP Basics durch die wesentlichen soziodemografischen Daten der Leser.

Die Überzeugungsleistung und den Imagetransfer stellt das Modul CP Impact auf den Prüfstand. Aus der Wirkungsforschung wissen wir, dass kommunikative Maßnahmen dann am erfolgreichsten sind, wenn sie sich in der intermedialen Konkurrenz durchsetzen können (also wahrgenommen und genutzt werden), wenn die Inhalte für den Kunden relevant sind und ihn darüber hinaus überzeugen können. Diese Abfolge von Wirkungsschritten zeichnet den erfolgreichen kommunikativen Prozess aus. Um diesen kommunikativen Prozess abbilden zu können, arbeitet TNS Emnid mit folgenden Prämissen:

- Durchsetzungsstärke ist die Fähigkeit des Kommunikationsmittels, im kommunikativen Wettbewerb bemerkt zu werden

- Involvement wird erzeugt, indem die kommunikative Botschaft den Kunden für sich einnimmt und das Gefühl hinterlässt, dass es sich lohnt, das Magazin genutzt zu haben

- Überzeugung wird als die Fähigkeit des Magazins oder der Anzeige definiert, die Kunden in ihrer positiven Einstellung zur Marke/zum Produkt zu bestärken

Im Ergebnis werden die Nutzer der Kundenzeitschrift in drei Gruppen segmentiert: reine Nutzer, Involvierte und Überzeugte. Aus der Verteilung dieser drei Segemte ergibt sich der Überzeugungsindex der Kundenzeitschrift. Dieser Index ist standardisiert ermittelbar und somit auch Benchmark-fähig.

Der geleistete Imagetransfer wird durch den Abgleich der Imagedimensionen des Magazins und des herausgeben Unternehmens ermittelt. In der Auswertung und Interpretation wird analysiert, wofür die Marke und - im Vergleich dazu - wofür das Magazin steht. Hat man außerdem noch die Resultate der Kontrollgruppe, so kann man direkt vergleichen, wie sich die Leser in ihrer Wahrnehmung des Unternehmens von den Nicht-Lesern unterscheiden.

Bei dem Tool CP Target lautet die Prämisse: Corporate Publishing ist erfolgreich, wenn es auf die wesentlichen Marken- und Kundenwertfaktoren wirkt. Da die Wirkung auf die eigentliche Zielgröße, nämlich mit dem Kunden über einen möglichst langen Zeitraum möglichst viel Umsatz zu generieren (Customers Value), nicht einfach zu erfassen ist, erfolgt die Messung über die Dimension Kundenbindung. Die jeweilige Verteilung dieser Segmente wird zu einem skalierten Kundenbindungsindex verdichtet.

Erschienen in Ausgabe: 06/2003