Markeneinführung sicher meistern

Branding bringt frischen Wind für Energieunternehmen

Branding definiert und kommuniziert den Markenkern, der das Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheidet. Die Marke basiert auf Werten und Eigenschaften und ist somit weit mehr als eine visuelle Identität. Was den Erfolg einer Marke ausmacht, erklärt David Melton, Marketingleiter bei der Branding Consultancy Identica in London.

12. April 2001

Die Liberalisierung des Energiemarktes ist nicht nur eine Herausforderung in Bezug auf die Business- Strategie eines Unternehmens, sondern auch hinsichtlich der Markenidentität. Doch obwohl viele Energieversorger die Notwendigkeit erkennen, dem Verbraucher die neugewonnene Auswahl zu kommunizieren, wissen sie nicht sicher, wie sie die Situation zu ihrem Vorteil nutzen können.

Der erste Schritt nach der Liberalisierung ist häufig, das Produkt- und Dienstleistungsangebot zu stärken, es an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten und den Bekanntsheitsgrad des Unternehmens durch On- und Offline-Promotion zu erhöhen. Doch nach welchen Kriterien wählt der Verbraucher seinen Energieversorger? „Die Antwort liegt in drei Schlüsselbereichen“, sagt David Melton, „Personalisierung, Marke und Umsetzung effektiver e-Strategien“. Melton ist Marketingleiter bei der internationalen Unternehmensberatung für Markenentwicklung und -führung Identica Ltd., London.

Verbraucher können seit der Liberalisierung zwischen verschiedenen Angeboten wählen, deren Hauptunterscheidungsmerkmal Preis und Dienstleistungsangebot sind. Neu ist, dass Energieverträge bei Tankstellen, im Einzelhandel und per Katalog zu haben sind und damit dem individuellen Kaufverhalten einzelner Verbraucher Rechnung tragen. Zudem bieten die Energieversorger ein maßgeschneidertes Angebot für verschiedene Haushaltstypen vom Single bis zur Großfamilie an. Maßgeschneiderte Lösungen und Added-value helfen, sich von den Mitbewerbern zu differenzieren.

„Energieunternehmen können vom Einzelhandel lernen, wenn es darum geht, detaillierte Informationen über das Verbraucherverhalten zu gewinnen und den Kunden durch Kundenkarten langfristig an das Unternehmen zu binden“, sagt Melton. Dies müsse sich nicht auf Privatkunden beschränken, wie das Beispiel der HEW zeigt. Der Hamburger Versorger bietet Geschäftskunden eine „Energy Club Hamburg“- Karte an. Die Clubmitgliedschaft bietet VIP-Tickets für Kultur- und Sportereignisse zur Belohung für Kundenloyalität.

Melton: „Die Personalisierung der Leistungen ist wichtig, um nicht nur als Energieversorger, sondern als Multi-Service-Unternehmen anerkannt zu werden, das seinen Kunden auch einen Zusatznutzen anbieten kann.“ Pionier auf diesem Gebiet sei zum Beispiel das britische Unternehmen Centrica. Hohe Qualität und Personalisierung der Leistungen waren hier die treibende Kraft für ein Unternehmen, das heute neben Gas, den Autoreparaturservice AA (ähnlich dem deutschen ADAC) und Finanzdienstleistungen unter dem Namen Goldfish anbietet.

Zu den Charakteristiken der Energieindustrie gehören geringe Margen. Viele Unternehmen versuchen, durch Lean Management und Economies of Scale Kosten zu reduzieren und so ihre Dienstleistungsmentalität und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. „Alles Weitere hängt von einem erfolgreichen Markenmanagement ab“, sagt Melton. „In einem Wettbewerbsumfeld, in das täglich neue Mitbewerber drängen, garantiert eine starke und klare Markenidentität mit eindeutigem Produktnutzen die notwendige Differenzierung. Das kann eine rein visuelle Identität nicht leisten.“

Virgin bietet Marke mit emotionalen Eigenschaften

Der Marketing-Profi erinnert sich: „Interessant zu beobachten war in diesem Zusammenhang die verschreckte Reaktion britischer Energieversorger, als Virgin sich entschied, in die Energieindustrie einzusteigen und erstmals eine Energiemarke mit deutlich emotionalen Eigenschaften und Werten anzubieten.“ Virgin wird wegen seiner Aktivitäten im Freizeit- und Unterhaltungsbereich als Fun-Marke angesehen und vermittelt ein positives Lifestylegefühl.

Eine Marke basiert nicht nur auf greifbaren Vermögenswerten, sondern auch auf dem Firmenansehen (Goodwill), das über die Jahre hinweg erworben wurde und an emotionale Werte und eine spezifische Expertise gebunden ist. Es ist wichtig, dass der emotionale Differentiator klar kommuniziert wird und der Kunde eine positive Erfahrung mit der Marke verbindet. Melton: „Virgin ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich das Investieren in Markendefinition und -führung auszahlt. Das Beispiel beweist ebenso, dass man mit der richtigen Marke leichter in neue Produktgebiete vordringen kann.“

Ein weiteres Beispiel für das erfolgreiche Platzieren einer Marke ist Quantum Gas, meint Melton. Die Quantum Energy Group wurde 1994 gegründet, um die Möglichkeiten im liberalisierenden Gasmarkt zu nutzen. Heute ist Quantum das führende unabhängige Unternehmen in der britischen Gasindustrie. Seit Januar diesen Jahres firmiert das Unternehmen unter „V-is-on“.

Markenidentität ist Spiegel des Charakters

Vector Gas, der Name, unter dem Quantum gegenüber den Kunden auftrat, hatte sein Produkt- und Serviceangebot im Laufe der Liberalisierung stetig an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Ein guter Service und ein wettbewerbsfähiger Preis führten zum Erfolg. Das Unternehmen ist entschlossen, seine bisherige Wettbewerbsposition mit der Hilfe der neuen Brand Identity auszubauen. „Die neue Marke entfernt sich bewusst von dem typischen Image von Kraftwerken und rauchenden Schornsteinen in Richtung auf ein innovatives Online-Business-Konzept mit hoher Personalisierung, benutzerfreundlichen Stromzählern und einem Kontrollsystem mit einfacher Interaktion zwischen Kunden und Versorgern“, erklärt Melton.

Identica schuf für V-is-on eine Brand Identity, die den Charakter des Unternehmens widerspiegeln soll: dynamisch, unabhängig und entschlossen. Der Name beinhaltet das „V“ von Vector Gas, um bestehenden Kunden die Verbindung zwischen alter und neuer Markenidentität zu erleichtern. Der zweite Teil des Namens „is-on“ wurde gewählt, um eine neue Zielsetzung, geballte Energie und eine innovative Herangehensweise zu kommunizieren und die Verbindung zu verstärkter Kundenorientierung dank Internet herzustellen.

Eine Marke kann jedoch nur glaubwürdig sein, wenn sie von den Angestellten angenommen und in die Unternehmenskultur integriert wird. „V-is-on“ hat deshalb seine Mitarbeiter in einem Workshop ermutigt, die neue Marke in täglichem Kontakt mit den Kunden und Geschäftspartnern mit Leben zu erfüllen. Für V-is-on war zudem wichtig, dass die Marke flexibel genug für eine zukünftige Expansion ist. Das sei nicht so einfach, sagt Melton, denn „Multi-Utility scheint heute ein Zauberwort zu sein, aber nicht jede Marke ist flexibel genug für eine horizontale oder vertikale Erweiterung“.

Viele Unternehmen folgen dem Trend des Rundum-Versorgers, indem sie strategische Partnerschaften eingehen, wie zum Beispiel die Bewag mit Mobilcom. Beide Industrien, Telekommunikation und öffentliche Versorgungsbetriebe, haben eine Menge Gemeinsamkeiten. Da sich die meisten Energieversorger über einen wettbewerbsfähigen Preis am Markt differenzieren, ist Kostenreduzierung ein wichtiges Thema. Kosten können beispielsweise gesenkt werden, indem man eine einzige Rechnung für Elektrizität, Gas, Wasser und Telekommunikation aussendet oder sich einen Call Center teilt.

Ein anderer Vorteil eines Multi-Versorgungsunternehmens und letztendlich Multi- Dienstleistungsunternehmens ist, die tendenziell geringeren Margen der Elektrizitätsindustrie durch die höheren Margen des Telekommunikationszweigs zu kompensieren. Daher vermutet Identica-Manager Melton: „Bald werden öffentliche Versorgungsbetriebe nicht nur Energie vertreiben; sie werden Werte und Charakteristika für ihr Unternehmen entwickeln, die ihnen helfen, verschiedene Dienstleistungsangebote à la Virgin anzubieten. Öffentliche Versorgungsunternehmen werden die Vorteile des e-commerce erkennen.“

Erschienen in Ausgabe: 05/2000