Maßnahmenpaket mit der richtigen Mischung zusammenstellen

Management

Kundenbindung - Preis und Service sind wichtige Kriterien für die Haushaltskunden, schätzen Energieversorger in einer aktuellen Studie. EVU sollten eine Mischung aus Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen, raten die Autoren.

27. Oktober 2015

Die Wechselrate bei den Haushaltskunden erfährt seit Jahren einen stetigen Anstieg. Registrierte die Bundesnetzagentur 2006 rund 700.000 Wechsel, waren es 2010 über 2,7 Mio. und mit 3,6 Mio. Wechseln wurde 2013 der vorläufige Höchststand erreicht.

 

Aber wie entwickelt sich die Wechselrate weiter? Welche Kundenbindungsmaßnahmen werden aktuell und künftig von Energieversorgern eingesetzt? Und in welchen Bereichen können diese von einer Fremdvergabe einzelner Aufgaben an Dienstleister profitieren? Diesen Fragen geht die Studie ›Kundenbindung bei Energieversorgern‹ des Marktforschungsinstitutes Trendresearch in ihrer fünften Auflage auf den Grund.

 

Optionen zur Kundenbindung

Im Referenzszenario zeichnet sich demnach bei Haushaltskunden ein moderater Anstieg der Raten ab: 2020 erwarten die Autoren im Bereich Strom 4,3 Mio. Wechselvorgänge. Dabei komme Kommunikationsplattformen mit hoher Benutzerfreundlichkeit eine wichtige Rolle zu, da sie auch weniger internetversierten Verbrauchern den Wechsel mit wenigen Klicks ermöglichten.

Aus Sicht der befragten Energieversorger ist mit 93% der Nennungen der Preis der entscheidende Grund für Haushaltskunden, den Lieferanten zu wechseln. Zweitwichtigster Faktor ist ihrer Einschätzung nach der Service. Argumente wie ›direkter Kundenkontakt‹, ›Unzufriedenheit‹ oder ›Regionalität‹ spielen mit jeweils rund 10% der Nennungen eine nachgeordnete Rolle.

Je nach strategischer Ausrichtung bestehen verschiedene Optionen, Kundenbindung zu verbessern. Die Befragungen zeigen, dass Energieversorger bereits viele Maßnahmen nutzen, um ihre Angebote attraktiver werden zu lassen und den Kundenservice zu verbessern. Im Marketing dominieren Nachfassaktionen und Kampagnenmanagement, die von über der Hälfte der befragten EVU eingesetzt werden. Im Vertrieb werden Produktauskünfte von über 80% angeboten. Mehr als die Hälfte nutzen Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung und -zufriedenheitsanalysen.

Bis 2020 sind im Privatkundenbereich besonders Produkte mit Preisgarantien wichtig: Sie werden von rund 80% der befragten EVU als ›sehr relevant‹ oder ›relevant‹ bewertet. Auch das Angebot von Kombinationsprodukten, Bonusprogrammen und geringer Vertragsbindung wird mehrheitlich von den Versorgern in diese Kategorien eingeordnet. Im Kundenservice für das Privatkundensegment sind und bleiben Produktauskünfte relevant, bei Geschäftskunden kommt zudem der Kündigungsprävention eine hohe Bedeutung zu.

Mehr Dienstleister fürs Marketing

Die Befragung ergab, dass Betreuungs- und Servicedienstleistungen weiter oft an Dienstleister vergeben werden: 23% der Dienstleister gehen von einem sehr hohen Anteil aus, weitere 39% der Unternehmen von einem hohen. Im Bereich der Marketingmaßnahmen wird – so schätzen die befragten Dienstleister – die Fremdvergabequote stark steigen: Aktuell wird sie von rund 40% als ›sehr hoch‹ oder ›hoch‹ eingeschätzt, für 2020 hingegen von knapp 70%. Hilfe bei Werbung für sowie technischer Umsetzung von Produkteigenschaften und -zusatzdienstleistungen wird am wenigsten von den EVU nachgefragt.

Energieversorger sollten – anhand Kundensegmentierung und Kundenwertanalyse – einen Mix von Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen, empfehlen die Autoren. Für kleine Energieversorger sei der Fokus auf Regionalität sinnvoll, bei großen EVU sollten etwa auch persönliche Kontakte zu Großkunden gepflegt werden.

»Die vielfältige Struktur der Marktteilnehmer führt entsprechend dazu, dass Kundenbindungsmaßnahmen von informellen Gesprächen beim Mittagstisch in den lokalen Restaurants bis hin zu umfangreichen Kundensegmentierungen im CRM-System mit Entwicklung jeweils angepasster Werbematerialien und Aktionen reichen«, so die Autoren. Kleine bis mittlere EVU sollten Aktivitäten der Wettbewerber im regionalen Umfeld auswerten, empfehlen sie. Überregionale EVU stünden stärker im Preiswettbewerb mit ähnlich großen EVU, sodass sie ihre Kundenbindungsmaßnahmen entsprechend ausrichten sollten.

 

Erschienen in Ausgabe: 09/2015