Mut zu mehr Selbstbewusstsein

Kundenmagazin Der Wettbewerb im Energiemarkt ist schärfer geworden. Die Verbraucher sehen sich mit einer Flut von Angeboten konfrontiert. In der Kundenkommunikation heißt es für Versorger, mutig neue Wege zu gehen.

17. Februar 2008

Die Liberalisierung der Energiemärkte hat den Kampf der Versorger um Stromabnehmer, insbesondere um Großkunden, angefacht. Der Energiekunde wird in seiner Wahlmöglichkeit mutiger. Allein in Deutschland informieren ihn branchenübergreifend über 4.000 Unternehmens-Periodika mit einer geschätzten Auflage von 450 Mio. Exemplaren, so Brigida Kempf, Art-Direktorin bei der Braunschweiger Corporate Design-Agentur wir design communications AG. Doch wie kann ein Regionalversorger sein eigenes Printmedium aus dieser unüberschaubaren Masse herausheben? Wie den potenziellen Kunden von den eigenen Dienstleistungen überzeugen und an sich binden? Antworten darauf fanden die Städtischen Werke Magdeburg zusammen mit wir design in der Konzeption ihres Geschäftskundenmagazins ›:otto – Das Wirtschaftsjournal‹.

Der Radius um die Zielgruppe hat sich, so Kempf, in den letzten Jahren verkleinert. »Damit sind automatisch die Ansprüche an die Kommunikation spezifischer geworden«, gibt Kommunikationsdesignerin Kempf zu bedenken. Auch die SWM-Marketingleiterin und verantwortliche Redakteurin des Magazins Anne- Kathrin Beyer weiß, dass das alte Gießkannenprinzip, mit dem alle Zielgruppen ähnlich der Tagespresse gleichermaßen informiert wurden, keine Bedeutung mehr hat. »Wir können mittlerweile sehr genau sagen, welche Botschaft unsere Kunden erreicht«, so Beyer. »Die Marktforschung wird dabei immer wichtiger.« Generell geht der Trend von Kundenmagazinen laut Beyer verstärkt in Richtung Vertriebsziele des Versorgers. »Die Kundenbindung wird dabei immer wichtiger.« Zwar würden Imagewerte auch noch weiterhin kommuniziert, im Vordergrund stehe jedoch primär die Verbindung von Marke und Nutzenaspekt für den Kunden. Der Nutzen, den die SWM-Geschäftskunden seit mittlerweile fünf Jahren durch ›:otto‹ erhalten, ist laut der Marketingleiterin ein optimistischer Blickwinkel auf die heimische Industrie in der Elbetalregion. Das Magazin, das mit einer Auflage von 3.000 Exemplaren quartalsweise erscheint, solle eine Plattform für tiefergründige Berichterstattung über effizientes Energiemanagement und über regionale Unternehmensporträts bieten. »Der Niedergang der heimischen Maschinenbau-Industrie und die konstant hohe Arbeitslosigkeit und Abwanderungsrate verdecken allzu oft den Blick auf die zahlreichen Leuchttürme an unserem Wirtschaftsstandort«, so Beyer.

Die Zusammensetzung des Potpourris aus Sachinformationen und Unterhaltung ist dabei laut Art-Direktorin Kempf das Pendel, das über Erfolg oder Misserfolg eines Kundenmagazins entscheidet. »Manch grafisch gut gemachtes Kundenmagazin wurde vom Markt genommen, weil das Design über den langweiligen Inhalt nicht hinwegtäuschen konnte«, so Kempf. Der Mut, sich auch kritisch über bestimmte Themen in der Energieerzeugung zu äußern, würde helfen, den Leser neugierig zu machen und an sich zu binden. Als dialogförderndes Werkzeug zur Leser-Blatt-Bindung müssen, so Kempf, gezielt Responseelemente eingesetzt werden.

Exklusivangebote für Kunden

»Die Qualität der Kontakte ist hierbei oftmals wichtiger, als ein breites Publikum zu erreichen«, so die Art-Direktorin. »Bewährt« habe sich im Falle ›:otto‹ laut Beyer das Responseelement in der Umschlagklappe: »Wir unterbreiten damit unseren Kunden Angebote aus den Bereichen Kultur, Gastronomie und Sport zu exklusiven Konditionen.«

Außerdem wird die Leser-Blatt-Bindung über den ›otto-Wirtschaftspreis‹ der Stadtwerke erzielt, mit dem der Magdeburger Versorger regionale Unternehmen aus dem Mittelstand auszeichnet. »Durch diesen Preis soll der innovative Gedanke aus dem Kundenmagazin mit dem Wirtschaftsstandort verknüpft werden «, erläutert Beyer.

Die Mutmaßung, dass das Internetzeitalter der klassischen Mediennutzung ein Ende prophezeit, ist laut Beyer zu weit hergeholt. »Die Entwicklung im Zeitungs- und Zeitschriften- Markt beweist das Gegenteil.« In Wirklichkeit würden die Leser Print und Internet parallel nutzen. »Alle Medien werden so von allen verwendet. Daher halten wir beide Informationsangebote für wichtig und richtig«, so die Marketing-Bereichsleiterin. Diese crossmediale Kommunikationsstrategie kann laut Kempf gezielt dazu genutzt werden, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. E-Journale, die mit Video-Spots und Pod-Casts gespickt seien, können mit dem Hinweis auf mehr Information in die Printausgabe locken.

Die Lesegewohnheiten der Zielgruppen – vom Newshäppchen im Internet zum ausführlichen Bericht in der Printausgabe – können auf diese Weise laut Kempf ganzheitlich abgedeckt werden. Ein Vorzug, den die Printausgabe verglichen mit dem Onlinemedium habe, sei deren Haptik. Dieser kommt in dem 16-seitigen Magazin eine besondere Bedeutung zu. »Anders als bei anderen Kundenmagazinen ist das Papier des ›:otto‹ durch das verwendete Naturpapier nicht glattglänzend, sondern griffiger.« Auch dahinter verbirgt sich ein Wert der SWM, den diese als »Energieanbieter mit dem unverstellten Blick« an ihre Kunden vermitteln wollen: Bodenständigkeit und Kundennähe. »Dünnes Papier, zu viel Text und Stockfotos vermitteln dagegen meist einen weniger hochwertigen Eindruck«, so die Art-Direktorin aus ihrer Erfahrung. Die ausgabenübergreifende einheitliche Bildsprache schärfe das Profi l des Journals und des Unternehmens vor dem Hintergrund der vielen Stromanbieter. »Die Städtischen Werke Magdeburg sind auf diese Weise als Absender klar zu erkennen. Der Leser dagegen bekommt einen Wiederkennungswert, durch den langfristig Vertrauen zum Produkt und Unternehmen wachsen kann.« (ds)

Erschienen in Ausgabe: 01/2008