Rezepte für künftiges Wachstum

In zahlreichen Branchen findet ein radikaler Paradigmenwechsel statt. Denn die Unternehmen sind mittlerweile so auf Effizienz getrimmt, dass kaum noch Luft für Kostensenkungen bleibt. Und ihre Märkte? Sie sind gesättigt. Das heißt: Die klassischen Wachstumsrezepte wie Prozessoptimierungen und Produktverbesserungen funktionieren nicht mehr. Also müssen die Unternehmen neue Wege beschreiten. Aber welche? Dieser Frage geht der Autor unseres heutigen Beitrags zum Thema Karriere nach. Der nächste Beitrag folgt in zwei Wochen.

23. Januar 2015

Wir sind innovativ – das dachten auch die Unternehmen Hertie und Quelle, Kodak und Manroland. Doch dann mussten sie Insolvenz anmelden. Denn ihre Innovationsbemühungen bewegten sich im Rahmen des Bekannten und Bewährten. Es gelang ihnen nicht, sich neu zu erfinden – eine Herausforderung vor der viele Unternehmen stehen.

Diesbezüglich wächst in den Unternehmen die Unzufriedenheit. Denn ihre Top-Manager spüren: Unsere Innovationsbemühungen bringen – trotz des hohen Invests an Zeit und Geld – nicht die gewünschten Ergebnisse. Das enttäuschte Fazit des Technologievorstands eines Automobil-Konzerns: „Egal, was wir tun, wir erhalten stets nur neue Varianten des Bestehenden.“

Was den Unternehmen fehlt, sind wirklich innovative Ideen, mit denen sie Märkte umgestalten oder sogar ganz neue Märkte entwickeln können – also radikale Innovationen; zudem Visionen, mit welchen Angeboten sie in fünf bis zehn Jahren punkten möchten. Dabei ist das Schaffen ganz neuer Angebote und Märkte für die Mehrheit aller Unternehmen der einzige Weg, um langfristig zu wachsen.

Hinzu kommt: Das Innovationstempo hat sich weltweit drastisch erhöht. Egal ob Automobil-, Energie- oder Chemiebranche, Elektro- oder Konsumgüterindustrie, Maschinen- oder Anlagenbau, in allen Branchen registriert das Top-Management ein wachsendes Innovationstempo. Neue Mitbewerber drängen in den Markt. Neue Technologien machen ganz neue Problemlösungen möglich. Unternehmen, die in diesem Innovationswettbewerb nicht mithalten können, werden abgehängt.

Deshalb arbeiten zahlreiche Unternehmen mit Hochdruck daran, verkrustete Strukturen zu sprengen. So plant zum Beispiel die Telekom eine School of Transformation – einen Thinktank, der dem Unternehmen mit Hilfe kreativer Methoden einen Innovationsschub verleihen soll. Auch die Tourismusindustrie beschreitet neue Wege. „Denn die klassischen Methoden der Strategieentwicklung bringen uns nur mehr vom Gleichen“, betont Andreas Kurth, Head of New Business beim Reiseveranstalter TUI. „Aber es entsteht nichts wirklich Neues.“ Deshalb holte TUI 30 Manager für drei Monate ins Hamburger Schanzenviertel und ließ sie dort neue Geschäftsmodelle entwerfen. Das Ergebnis: Radikal neue Ideen, die sukzessive umgesetzt werden und TUI in den nächsten Jahren Wachstum bringen sollen.

Das Gros der Unternehmen gleicht heute schwerfälligen Tankern: Sie können mit den bewährten Methoden zwar das Bestehende verbessern. Doch sie sind zumeist nicht fähig, wirklich neue Wege zu gehen. Die wichtigsten Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen, lauten:

Können wir mit unseren bewährten Produkten und Dienstleistungen noch ein großes Wachstum erzielen? Und:

Können wir ohne große Veränderungen in den nächsten zehn Jahren unsere Marktposition ausbauen beziehungsweise behaupten?

Wenn Unternehmen eine dieser Fragen mit Nein beantworten, dann ist es Zeit, über radikale Innovationen nachzudenken. „Radikale Innovationen verändern das Verhältnis zwischen Kunden und Lieferanten“, schrieb der Ende 2011 verstorbene US-Professor Richard Leifer, der mit seinem Team mehrere Jahre lang radikale Innovationsprojekte untersuchte, „Märkte werden umgestaltet, aktuelle Produkte verdrängt und häufig komplett neue Produktkategorien geschaffen.“

Diese Art von Innovation muss anders gemanagt werden als Verbesserungen des Bestehenden. Radikale Innovationen erfordern kleine entschlossene Teams, die eine Art Unternehmen im Unternehmen bilden und in einem definierten Rahmen weitgehend autonom handeln. Diese Art des Managements ist den meisten Unternehmen fremd. Und genau hier liegt die Wurzel des Problems: Unternehmen streben zwar radikale Innovationen an, doch sie nutzen hierfür schwerfällige Prozesse. Und sie betrachten neue Ideen ausschließlich mit der internen Brille, statt über den Tellerrand hinauszuschauen.

Mit dramatischen Folgen: Hertie und Quelle mussten schließen, während Amazon im Internet ein neues Handelsimperium aufbaute. Die Eletronikdiscounter der Media-Saturn-Kette brauchten 16 Jahre, um auf Amazon zu reagieren: Erst Anfang 2012 eröffnete der Media Markt einen Online-Shop. Manroland, einst der zweitgrößte Druckmaschinenhersteller weltweit, wurde 2012 zerschlagen. Und Kodak meldete Insolvenz an. Alle diese Unternehmen dachten, sie seien innovativ, doch sie waren unfähig zum radikalen Umdenken.

Unternehmen, die es schaffen, radikal neue Ansätze zu entwickeln und umzusetzen, können mittel- bis langfristig große Alleinstellungsmerkmale schaffen. Sie können in den Märkten das mitnehmen, was als der „First Movers Advantage“ gilt: Die Vorteile der Pioniere. Und sie können neue Märkte entwickeln statt aus alten verdrängt zu werden. Aus ihnen werden Angreifer statt Verteidiger.

Jens-Uwe Meyer

Zum Autor: Jens-Uwe Meyer ist Geschäftsführer der Ideeologen - Gesellschaft für neue Ideen GmbH, Baden-Baden. Der Innovationsexperte hat an der Handelshochschule Leipzig den ersten Lehrauftrag in Deutschland für „Corporate Creativity“.