Stunde der Wahrheit

Kundenbindung Wie differenziert man sich, wenn die Qualität des Produktes im Wettbewerb nicht variiert? Versorger müssen hierzu in den Köpfen ihrer Kunden spazieren gehen, fordert die Unternehmensberatung SMP.

09. September 2008

In kaum einer anderen Branche besteht aktuell eine Dynamik wie in der Energiewirtschaft: Preise für Strom und Gas steigen schier unaufhaltsam, Discounter überschwemmen den Markt, die Wechselbereitschaft der Kunden nimmt zu. Etablierte Versorger müssen reagieren. Wesentlicher Treiber der Marktdynamik: Der Endverbraucher-Preis – bis jetzt. Denn aktuell gewinnen Kundenservice und Servicequalität zunehmend an Bedeutung. Auch dank der steigenden Anzahl von Verbraucherportalen wie ›Verivox‹ oder ›Guter Rat‹ haben Versorger die Chance, neue Wege der Kundenbindung zu entwickeln und das reine Preisargument auszustechen.

Kaum ein Energiekunde konnte sich in den letzten Monaten den Aufrufen zum Wechseln entziehen. Massiv wird der Kunde aufgefordert, seinen Energielieferanten zu wechseln. Die sich immer rasanter entwickelnde Wechselwelle ist dabei vor allem das Resultat eines stärker werdenden Preiskampfes. Insbesondere der Markteintritt von Discountern sowie Zweitmarken etablierter Versorger fördern die preisgetriebene Wechselentwicklung. Denn ihre Vertriebswege sind günstig (onlinebasiert) und der Service auf ein Minimum reduziert. Zusätzliche Dynamik generieren Verbraucherportale wie ›Verivox‹ oder ›Toptarif‹, die mit schonungslosen Preisvergleichen Kunden auf ihre Webseiten locken und zum Wechsel aufrufen. Sie bringen Transparenz für den Kunden, vergleichen Versorger untereinander und bieten sogar den direkten Anbieterwechsel auf ihren Webpages an. Gewechselt wird dann meist zulasten etablierter Versorger.

Energiepreis relativieren

Es müssen Wege zur Differenzierung im Preiswettbewerb gefunden werden. Argumente sind erforderlich, die das Thema ›Preis‹ relativieren können und eine höhere Kundenbindung erzeugen. Denn eines ist klar: Ein Einstieg in den Preiskampf ist alleine schon bei den aktuellen Bezugs- und Vertriebspreisen für Energie de facto nur eingeschränkt möglich. Doch wie differenziert man sich, wenn das Produkt in seiner Qualität zwischen Wettbewerbern nicht variiert?

Hier können Versorger durchaus von anderen Branchen lernen, wie etwa dem Telekommunikationsmarkt. Die Parallelen zum Energiesektor sind offensichtlich: Zuerst Liberalisierung, dann Verlust von Marktmacht der etablierten Anbieter, zunehmender Markteintritt von Low Cost Carriern und rasant steigende Kundenwechselraten. Es hat einige Zeit gedauert, bis ein Konzern wie die Telekom gelernt hat, eine stärkere Kundenorientierung einzunehmen. Egal in welchem Kanal der Kundenkontakt erfolgt (Callcenter, Schriftverkehr, Online oder Point of Sale), der Kunde soll optimal bedient und somit stärker an das Unternehmen gebunden werden. Kundenorientierung hat einen völlig neuen Stellenwert erhalten. Gleiches geschieht in der Energiewirtschaft. Das haben auch die Online-Verbraucherportale erkannt. Die neue Zauberformel heißt ›Kundenservice plus Servicequalität‹.

Die Wichtigkeit des Kundenservice für Energieversorger lässt sich anhand eines simplen Sachverhalts aufzeigen: Der persönliche Kontakt eines Kunden zu seinem Energieversorger findet nur zu bestimmten Anlässen statt und erfolgt in der Regel eher selten, etwa bei Anmeldung, Umzug, Zählerstandsmeldung. Nur in diesen wenigen Momenten hat ein Energieversorger die Möglichkeit, sich dem Kunden gegenüber zu präsentieren und als kompetenter, kundenorientierter Dienstleister aufzutreten. Die geringsten Qualitätsmängel oder Auskunftsschwächen während dieser Interaktion führen unwiderruflich zu starker Unzufriedenheit beim Kunden. Der Wechselgedanke keimt auf. Kann der Versorger hingegen in dieser Situation alle Kundenfragen professionell beantworten und dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung vermitteln, wird die Kundenloyalität nachhaltig gesteigert.

Dass Serviceinitiativen wichtig für Versorger sind, unterstreicht vor allem die steigende Bedeutung von Prüfsiegeln, Zertifikaten und Auszeichnungen, die vergeben werden. Ganz offen werden Servicekriterien miteinander verglichen, Versorger bewertet und ausgewählte Dienstleistungsmerkmale gegenübergestellt. Neben dem Preis wird dem Kunden so auch Transparenz über den Kundenservice der Versorger vermittelt. Diese erkennen zunehmend diese Chance der Differenzierung durch Kundenservice: Aktuelle Werbekampagnen weisen auf persönlichen und bedürfnisorientierten Service hin, mit erhaltenen Prüfsiegeln und Auszeichnungen wird öffentlich geworben.

Objektive Servicemerkmale

Was bedeutet es jedoch in der Praxis, wenn sich Unternehmen mit fünf Verivox-Lampen dem Kunden gegenüber positionieren wollen? Und erfüllt der Service dann auch die wirklichen Kundenanforderungen?

In der Regel stehen die wichtigsten Kundenkontaktkanäle im Mittelpunkt dieser Vergleiche: Callcenter und Online-Auftritt. Diese werden dann zumeist anhand objektiver, klar messbarer Servicemerkmale bewertet. Im Callcenter sind dies beispielsweise die Öffnungszeiten oder Anrufkosten. Verglichene Servicemerkmale im Online-Bereich umfassen beispielsweise die Verfügbarkeit individueller Stromspartipps oder Tarif-Abschlussmöglichkeiten. Mystery Calls stellen in der Regel eine qualitative Ergänzung dar, die zusätzlich Freundlichkeit, Engagement und Kompetenz der Agents selbst bewerten. Leider sind die Ergebnisse meist sehr subjektiv geprägt und somit häufig Gegenstand kontroverser Diskussionen.

Bei näherer Betrachtung der Kriterien stellt man fest, dass es sich um Service-Standards handelt, die – sofern bislang nicht geschehen – als Minimalanforderungen schnell umgesetzt werden sollten. Es stellt sich die Frage, ob diese Art des Kundenservice tatsächlich die Kundenerwartungen und Bedürfnisse voll erfüllt. Können sich Versorger durch diese Standards wirklich voneinander differenzieren? Und viel wichtiger, können sie auf diese Weise Kundenbindung sicherstellen und das Wechselverhalten reduzieren?

Prüfsiegel reichen nicht aus

Eine erste Antwort liefert ein Blick auf Kundenfeedbacks zu Erfahrungen mit Energieversorgern, wie sie beispielsweise bei ›Verivox‹ zu finden sind. Ernüchternd muss festgestellt werden, dass eine exzellente Bewertung des Kundenservice sehr wohl mit einer vernichtenden Bewertung durch den Kunden einhergehen kann. Im Umkehrschluss kann das nur eines bedeuten: Kundenservice im Sinne des Kunden basiert nicht auf den Servicestandards, die von Prüfsiegeln in den Vergleichsfokus gestellt werden.

Um zu verstehen, was Kunden tatsächlich erwarten und welche Merkmale tatsächlich auf die Kundenzufriedenheit einzahlen, ist erneut ein Blick in die Telekommunikationsbranche lohnenswert. Denn das Rad muss nicht immer neu erfunden, sondern im besten Fall nur anders aufgesetzt werden. In der Telekommunikation hat man inzwischen erkannt, dass Kunde nicht gleich Kunde ist. Auch Energiekunden haben unterschiedliche Bedürfnisstrukturen (etwa Öko-Kunden oder Preis-Kunden) und unterschiedliche Wertigkeiten (gemessen auf Basis erwirtschafteter Deckungsbeiträge).

Es müssen daher auf die Bedürfnisse und Kundenwerte angepasste Kundenbetreuungskonzepte entwickelt werden. Wenn der Kunden infolgedessen spürt, nicht länger nur als Zähler oder Kundennummer wahrgenommen zu werden, hat der Versorger sein Ziele erreicht.

Segmentspezifische Betreuung

Für die Versorger stellt dies eine Herausforderung dar, die sie annehmen müssen. Anstelle von ungezielten Investitionen in öffentlichkeitswirksame Kampagnen, muss durch eine segment- und wertorientierte Ausrichtung die gezielte Kundenbindung gesteigert werden.

Die richtigen Stichwörter in der Praxis lauten ›segmentspezifische Betreuungs- und Ansprachekonzepte‹ und ›wertorientiertes Kündigungsmanagement‹. So können beispielsweise je nach Wert des Kunden spezielle Produkte, Prämienprogramme, unterschiedliche Hotlines und Sonderaktionen entwickelt werden.

Dass damit erfolgreich Kundenbindung und -loyalität gesteigert werden können, weiß man spätestens seit den unzähligen, erfolgreichen Prämienprogrammen von Telko- und Internetanbietern. Die eingenommene Wertorientierung stellt zudem den Schlüssel zur erfolgreichen Kündigungsprävention dar. Mit individuellen Maßnahmenpaketen und Prozessen werden wechselgefährdete Kunden proaktiv angesprochen und an das Unternehmen gebunden. Nach wie vor gilt die Maxime: Es ist günstiger einen bestehenden Kunden zu binden, als einen verlorenen zurückzugewinnen.

Nina Koutses, Felix Schwerin

Erschienen in Ausgabe: 09/2008