Verantwortung mit Konzept

SPONSORING Unternehmen tragen auch gesellschaftliche Verantwortung. Die Erwartungen sind hoch - insbesondere die an Energieversorger. Ein optimiertes CSR-Konzept kann helfen, diesem Anspruch gerecht zu werden.

18. August 2006

Ein gutes Image ist eine Basis für erfolgreiche Geschäfte. Aus diesem Grund stecken viele Unternehmen viel Geld in Sponsoring. Sie unterstützen Sportvereine, Theater, Museen, Zoologische Gärten oder andere Einrichtungen. Doch gesellschaftliche Verantwortung bedeutet mehr als Sponsoring. Sie beginnt bereits im alltäglichen Geschäft - im Umgang mit Kunden oder Mitarbeitern. Außerdem sollte das Engagement sinnvoll sein und zum Unternehmen passen.

In Fachkreisen spricht man in diesem Zusammenhang von Corporate Social Responsibility (CSR). Aber was gehört zu einem guten CSR-Konzept und welche Wirkung hat es in der Öffentlichkeit? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des enercity energie dialogs, der im Rahmen der Hannover Messe stattfand. Auf dem Podium nahmen Vertreter aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Kultur vor über 200 Zuhörern zu dem Thema Stellung. Zu den Rednern gehörte Dr. Klaus-Peter Wiedmann, der als Professor für Marketing und Management an der Universität Hannover den Effekt von CSR erforscht. Der Wissenschaftler präsentierte sechs Thesen. Darunter die, dass CSR keine Kosmetik sein darf, sondern mit Ernsthaftigkeit betrieben werden sollte.

„CSR ist eine echte strategische Herausforderung und darf nicht nur Nebenbeschäftigung sein“, sagte Wiedmann und warnte vor unüberlegtem Sponsoring nach dem Gießkannenprinzip. Vielmehr sei CSR eine zentrale Aufgabe der gesamten Unternehmenspolitik, die dazu dient Reputation aufzubauen.

Negativbeispiel Fußball

Auch Dr. Peter Littmann, der sich als Unternehmensberater, Honorarprofessor und Kolumnist mit dem Thema beschäftigt, mahnte auf dem Podium zur Ernsthaftigkeit von CSR. „Die Inhalte müssen Sinn machen und die Kommunikation muss stimmen“, forderte Littmann. Als negatives Beispiel nannte er die Millionenbeträge, die von einigen Unternehmen in das Sponsoring von Fußballvereinen gesteckt werden.

Es genüge nicht, alleine mit einem hohen Werbeetat den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen. Vielmehr sei es wichtig, das Engagement mit Sinn zu füllen, um der Marke auch ein eigenes Profil zu geben. In diesem Zusammenhang plädierte Littmann für ein Engagement, das näher am Kerngeschäft liegt. Bei den EVU ist das Kerngeschäft nun mal die Lieferung von Strom, Gas oder Wasser.

Ein positives Beispiel für eine produktnahe Zusatzleistung ist der Klimaschutzfonds proKlima, den Versorger enercity 1998 mit der Stadt Hannover und einigen anderen Gemeinden gegründet hat. proKlima berät und fördert Bürger, die durch energetische Maßnahmen in Neu- und Altbauten CO2-Emissionen vermeiden. Ziel ist die Einsparung von Energie beziehungsweise die effizientere Nutzung der vorhandenen Ressourcen. Dem Fonds stehen jährlich rund 5 Mio. € zur Verfügung, wovon die Stadtwerke Hannover den größten Teil aufbringen. Alle bislang von proKlima geförderten Projekte zusammen vermeiden den Ausstoß von jährlich zirka 60.000 t Kohlendioxid. Durch die Steigerung der Energieeffizienz haben die Kunden einen direkten Profit: Sie sparen bares Geld und gewinnen mehr Wohnkomfort. „CSR trägt dazu bei, beim Kunden Vertrauen aufzubauen“, sagte Michael Feist, der als Vorstandsvorsitzender der Stadtwerke Hannover Gastgeber der Veranstaltung war. Neben proKlima gehören auch das Jugendprogramm enercity network und das Jazz-Festival enercity swinging hannover in das CSR-Konzept des Energieversorgers.

Das enercity network besteht aus Einzelprojekten in den Bereichen Bildung, Kultur und Sport. Schwerpunkt im Bildungsbereich ist die Vorbereitung auf das Berufsleben. Zu dem Angebot gehören ein Bewerbungstraining, eine Schreibwerkstatt und ein Medienlabor.

Das Highlight im Kulturbereich sind kostenlose Workshops, in denen prominente Schauspieler wie etwa Felicitas Woll oder Jan Josef Liefers ihr Wissen weitergeben. Am enercity network beteiligen sich jährlich rund 1.000 Jugendliche. Ziel des CSR-Kon-zeptes ist, die Lebensqualität in der Region Hannover zu steigern und der Marke enercity ein glaubwürdiges Profil zu geben.

Das Engagement im Bereich Jugendförderung ist in der Energiebranche weit verbreitet - auch andere Unternehmen haben sinnvolle Projekte gestartet. Viele Initiativen legen den Schwerpunkt auf die Beschäftigungsförderung.

Auf der Hannover Messe warb Dr. Hermann Borghorst von Vattenfall für die Initiative für Beschäftigung (IfB), an der sich bundesweit mittlerweile über 400 Unternehmen beteiligen. Im Kampf gegen die Arbeitslosigkeit sei nicht alleine der Einsatz von Geld wichtig, betonte Borghorst. Vielmehr sei „koaktives Handeln“ gefragt, also die Kooperation von verschiedenen Unternehmen und auch öffentlichen Einrichtungen wie etwa Schulen. Die Initiative versucht in 19 Regionalnetzwerken deutschlandweit Arbeitsplätze zu schaffen. „Ein Hauptthemenfeld der Arbeit ist, Jugendliche durch den Aufbau enger Kontakte zwischen Schulen und Unternehmen ins Berufsleben zu integrieren“, so Borghorst. Als Beispiel nannte er das Hamburger Hauptschul-Projekt, das im vergangenen Jahr sogar mit dem Karl-Bertelsmann-Preis ausgezeichnet wurde.

Zu CSR gehört aber nicht nur die Verantwortung gegenüber den Kunden beziehungsweise den zukünftigen Kunden, sondern ebenso die gegenüber den Mitarbeitern. Dies betonte der VDEW-Präsident Dr. Werner Brinker, der als Vorstandsvorsitzender der EWE AG ein eigenes CSR-Konzept verfolgt. Das Oldenburger Unternehmen legt Wert auf ein attraktives Arbeitsumfeld.

Strategisches Vorgehen

Gemeint ist damit sowohl die Förderung von Telearbeitsplätzen und Betriebssport als auch die Unterstützung eines Ferienwerks und eines Jugenddorfs. „Ein attraktives Arbeitsumfeld schafft zufriedene Mitarbeiter“, erklärte Brinker.

Da CSR eine große Wirkung auf das Image eines Unternehmens haben kann, ist es für die Entscheidungsträger wichtig, die Maßnahmen langfristig zu planen und abzustimmen. Dies betonte insbesondere Klaus-Peter Wiedmann. „Es ist unerlässlich strategisch vorzugehen“, sagte der Wirtschaftswissenschaftler. Zu einer professionellen Strategie gehören laut Wiedmann vier Elemente: passende Inhalte, ein gutes Konzept, die richtige Kommunikation und ein funktionierendes Controlling. Essenziell sei zudem, dass die CSR-Maßnahmen innerhalb des Unternehmens von der Belegschaft verstanden werden. Denn: „Die einzelnen Mitarbeiter müssen wissen, was von ihnen in dem Prozess erwartet wird“, so Wiedmann.

Bei dem enercity energie dialog wurde deutlich, dass das Thema CSR gerade für kommunale Versorger an Bedeutung gewinnt. Grund dafür sind unter anderem die leeren Kassen vieler Städte und Gemeinden. „Die Erwartungen an Energieversorger sind deshalb sehr hoch“, konstatierte Wiedmann. Ein weiterer Umstand kommt hinzu: und zwar die fortschreitende Liberalisierung auf dem Energiemarkt. Denn die Außenwirkung des Unternehmens hat auch einen Einfluss auf die Kundenbindung. Und die entsteht nur durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Funktioniert das CSR-Konzept, dann kommt es zu einer Win-win-Situation, von der die Kunden und das Unternehmen profitieren.

Ajub Iskandarani

Pro-Klima FondsErfolgreiche Bilanz

Seit seiner Gründung im Juni 1998 hat der enercity-Fonds pro- Klima bereits mehr als 30 Mio. € Fördermittel bewilligt. Der europaweit einzigartige Klimaschutzfonds fördert vor allem Maßnahmen zum Sparen von Heizenergie in Alt- und Neubau und unterstützt die Nutzung regenerativer Energien. Ein Großteil der Zuschüsse geht an Privathaushalte, die etwa durch eine verbesserte Wärmedämmung oder eine moderne Heizungsanlage zum Klimaschutz beitragen wollen.

Erschienen in Ausgabe: 08/2006