Wettstreit der Marken

Abstrakte Markennamen sind kein Garant für den Erfolg

Kundennähe zu demonstrieren gelingt mit gutem Service, Kunden zu werben mit einer starken Marke. Manche Versorger setzen dabei nicht auf abstrakte Wortkreationen, sondern rücken einen Namen in den Mittelpunkt, der die Herkunft betont - zum Beispiel die Stadtwerke Düsseldorf.

27. Mai 2004

Der klassische Energielieferant ist „out“. Die Liberalisierung erfordert einen anderen Umgang mit Kunden - aber auch die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. „Die Liberalisierung ist der Anfang vom Wettstreit der Marken“, weiß Günter Käfer, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur für Markenführung FGK. „Am Anfang steht die Profilierung über den Preis“, sagt Käfer. Dies sei jedoch zu wenig, um Kunden zu binden und eine Markenbeziehung aufzubauen. In der zweiten Phase müsse das Besetzen inhaltlicher Ansprüche über den Preis hinaus folgen, der Aufbau von „Markenpersönlichkeiten“, was aber nicht allen Anbietern gleichermaßen gelinge. „Die Folgen sind Marktbereinigung und Konzentration. Starke Marken werden zu Multy-Playern.“ Parallel dazu bestehe die Chance zur Spezialisierung oder Regionalisierung.

Käfer sieht den deutschen Energiemarkt gegenwärtig in der zweiten Phase. Bei E.ON beispielsweise gehe es um die Umpositionierung eines Konzerns, bei RWE um Kompetenzbündelung unter einer Konzernmarke und bei EnBW um die Formierung von Stadtwerken unter einer Marke. Als internationaler Spieler schaffe Vattenfall in Deutschland ein Markendach. Dabei hätten nicht nur „Big Player“ Ansprüche mit neuen Namen besetzt, auch bedeutende Stadtwerke leugneten ihre Herkunft. Käfer nennt Beispiele: enercity (Hannover) und rewir power (Bochum). Er kritisiert die Namensgebungseuphorie: „Ein Name macht noch keine Marke.“

Die Stadtwerke Düsseldorf AG sind einer solchen Namensgebungseuphorie nicht verfallen, sondern - gemeinsam mit FGK - einen anderen Weg gegangen. „Stadtwerke haben eine Imageprägung durch höchste qualitative Leistungsmerkmale“, sagt Käfer. „Als eines der größten Stadtwerke haben die Stadtwerke Düsseldorf die Kompetenz zum & pos;Betreiben des Systems Stadt& pos;. Diese Kompetenz ist nicht lokal oder regional limitiert.“

Käfer weiter: „Das System Stadt gibt es im Großen und im Kleinen. Jeder Haushalt ist ein System für sich, jedes Stadtviertel, jedes Unternehmen, ja sogar jeder einzelne Energieverbraucher ist Teil des urbanen Systems. Die Stadtwerke sorgen dafür, dass alles funktioniert und beleuchtet ist, vom Theater bis hin zu den zigtausend Straßenlaternen.“

Auch in einem liberalisierten Markt sei ein zentrales Kriterium das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Energieversorger, so Käfers Überzeugung. „Zuverlässige Verfügbarkeit von Energie ist dabei lediglich der Bonus aus der Vergangenheit. Heute zählen Serviceangebote, die für Kunden Problemlösungen und Nutzen bedeuten und für die Unternehmen Mehrwert schaffen. Ein Gestaltungsfeld, das über die Preisargumentation hinausgeht.“

„Strom ist und bleibt ein recht anonymes Produkt“, erklärt Dr. Dieter Oesterwind, Vertriebsvorstand der Stadtwerke Düsseldorf. „Erst durch die Entwicklung einer übergreifenden Dienstleistungskultur ergeben sich Differenzierungs- und Profilierungsmöglichkeiten und damit auch die Chance zum Ausbau einer starken Marke.“ Vorhandene Kunden langfristig zu binden und neue zu gewinnen, das sind seine zwei herausragenden Ziele. Und er kann Erfolge vorweisen: Rund vier-, fünftausend Kunden habe man in Düsseldorf an Konkurrenten verloren, aber rund 70.000 Haushalte und mehrere hundert Industriebetriebe außerhalb der Stadt hinzugewonnen.

Die strategische Entscheidung, über die Stadtgrenzen hinaus aktiv zu werden, fiel schon vor gut drei Jahren. In Nordrhein-Westfalen und in Berlin wurde Strom der Stadtwerke Düsseldorf über die Deutsche Post angeboten. Jetzt sind die Verträge ausgelaufen, die Post will stärker in Richtung Ökostrom gehen. Und die Stadtwerke Düsseldorf wollen sich erneut mit einem Ökostrom-Produkt um diesen Vertriebskanal bewerben. Unklar ist noch, ob das Angebot auch wieder auf Berlin ausgedehnt wird, immerhin rund 2.000 Kunden haben die Düsseldorfer in der Bundeshauptstadt gewonnen. Oesterwind ist froh, den Weg mit dem Mut zur Historie“ gegangen zu sein.

„Marketing und Markenbildung wird zu einem großen Thema für Verbundunternehmen und Stadtwerke“, so Oesterwind. So fiel vor einigen Monaten die Entscheidung, das Know-how der Stadtwerke mit dem der FGK in der FGK Power Brands zu bündeln. Kunden sind u.a. die Ruhrgas AG, die Stadtwerke Goch, die Teag, die ENRW Energie Nordrhein-Westfalen und die Stadtwerke Düsseldorf. Oesterwind ist auch in diesem Bereich zuversichtlich, mit einer augenzwinkernden Einschränkung: „Ich glaube kaum, dass die Kölner uns nehmen würden.“

Erschienen in Ausgabe: 04/2004