Marketing über Massenmedien bringt hohe Streuverluste mit sich. In der zunehmenden Werbeflut geht die einzelne Information unter. Erfolgversprechend ist das gezielte Marketing per Telefon.
Bislang hat sich nur 1 % der privaten Haushalte einen neuen Stromlieferanten gesucht, nur 4 % der Haushaltskunden zeigen sich wechselwillig, wie die Vereinigung Deutscher Elektrizitätswerke e. V. (VDEW) berichtete. Eine Erklärung für die geringe Abwanderungsquote mögen die in 1999 um knapp 10 % gesunkenen Stromkosten bei Privatkunden sein. Aber „die Kunden werden akzeptieren müssen, dass Wettbewerb keine Einbahnstraße zu immer niedrigeren Preisen ist“, warnt VDEW- Präsident Marquis.
Unklar ist zudem, inwieweit die Kostensenkungen gerade von den kleineren Versorgern offensiv vermarktet, dem Kunden überhaupt bewusst geworden sind. Die Wechselbereitschaft wird sich vor allem in den Ballungszentren paukenschlagartig erhöhen, sobald Privatkunden in vollem Umfang erkennen, welche Chancen ihnen der Wettbewerb eröffnet. Das zumindest werden die breit angelegten Werbekampagnen der ganz großen Energiekonzerne bewirken. Welches Instrument aber haben die mittleren und kleinen Stadtwerke dann noch in der Hand, wenn die Talsohle bei den Strompreisen erreicht oder unterschritten ist, wie sich Günter Marquis ausdrückt?
Energieversorgern fehlt ein gewachsener Außendienst. Beratung und persönliche Betreuung werden aber zunehmend an Bedeutung gewinnen. Ein Energieberater pro hunderttausend Kunden ist da die ebenso falsche Antwort wie der Stromvertrieb per Drückerkolonne.
Eine effiziente und zugleich kostengünstige Kommunikations-Schnittstelle für Service und Kundenberatung ist das Call Center, das längst den Kinderschuhen entwachsen ist. Kundenbindung und Direktvertrieb im Privatkundenbestand sowie Neukundengewinnung im gewerblichen Bereich sind die Einsatzgebiete - gerade angesichts des fehlenden Außendienstes. Servicebereitschaft und modernen Call Center-Techniken sind die Voraussetzungen für Inhouse-Lösungen. Den Unternehmen selbst fehlt jedoch vielfach das Know-how, Direkt- und Telefonmarketing systematisch zu betreiben.
Das Schlüsselwort dabei ist „systematisch“. Isolierte Anrufaktionen sind nicht geeignet, um verwertbare Erkenntnisse zu Kunden zu gewinnen. Die sind jedoch Voraussetzung, um einen Bestand langfristig zu betreuen und zu sichern. Anlassbezogene Aktionen mögen als taktische Schnellschüsse gut sein, um etwa über einen neuen Tarif zu informieren. Schon die Tatsache, ob der Kunde gesprächsbereit und aufgeschlossen war, wird aber als Merkmal nicht ausgewertet - verschenktes Potenzial, denn dieses marginal erscheinende Detail eignet sich zur Definition einer Zielgruppe, die telefonischer Bewerbung gegenüber aufgeschlossen ist. Im strategischen Telefonmarketing wird sich genau diese Zielgruppe wiederum für eine Aktion „Kunden gewinnen Kunden“ eignen, ohne dass für viel Geld Adressen von fragwürdiger Qualität beschafft werden muss, die anzurufen genau genommen ohnehin verboten ist.
Ein effektives Direktmarketing setzt insofern qualitativ hochwertige Vorarbeiten voraus, um Streuverluste und Kosten zu begrenzen. Der Aufbau einer geeigneten Marketingdatenbank ist unverzichtbar für den Übergang vom anlassbezogenen zum strategischen Telefonmarketing. Sie ist die Planungsbasis für systematische Kontaktketten per Telefon, Mailing und e-Mail im Sinne des Customer Relationship Management.
In den meisten Unternehmen existiert durchaus Material, das über die reinen Adressdaten hinaus geht. Neben dem monatlichen Verbrauch und der Haushaltsgröße sind dies soziodemographische Angaben, etwa zum Beruf oder zum Familienstand. Vielfach wird es jedoch versäumt, diese Informationen um weitere zu ergänzen und in Relation zu setzen. Nur als lernendes System aber kann Database Marketing die zentralen Fragen des Marktes beantworten:
Gewinnung von Informationen zur Produkt-Neuentwicklung: Welchen Kunden können welche Testangebote unterbreitet werden?
Bestandsabwanderungen vorbeugen: Welche Kunden sind potenziell wechselbereit?
Cross-Selling bei Energieversorgern: Welche Kunden eignen sich für den Vehicle-Vertrieb?
Wo das Produkt Strom in den Hintergrund treten wird, weil es anderswo auch zu haben ist, und Preissenkungen als Argument nicht dauerhaft geeignet sind, wird es darum gehen, die Identifikation des Kunden mit seinem Stromlieferanten zu erhöhen, ihn zum Mitglied in einem unverwechselbaren Club zu machen. Im Vertragsverhältnis lässt sich dies darstellen, indem Kunden telefonisch oder schriftlich zum Geburtstag gratuliert wird. Nach wie vor ist das mit 71 % hoch ausgeprägte Energiebewusstsein ein Faktor, um regelmäßig Service- und Beratungsdienstleistungen anzubieten - und zwar aktiv durch telefonische Terminvereinbarung mit einem Energieberater. In diesem Zusammenhang wäre es beispielsweise wichtig, Strom-, Wasser- und Gasverträge auf Haushaltsebene zusammenzuführen, um Mehrfachkontakte für denselben Gesprächsanlass zu vermeiden.
Losgelöst vom Produkt können Stromversorger die Konsumbereitschaft für andere Produkte abschöpfen und damit ihre Markenpräsenz multiplizieren, und sie können sich verstärkt im Freizeitbereich engagieren. Die großen Kaffee- Importeure machen es uns seit Jahren erfolgreich vor, dass man Sportbekleidung nicht unbedingt im Fachhandel kaufen muss, und von Mercedes Benz bis Microsoft verfügen Unternehmen über regelrechte Versandhauskataloge. Die Vermarktung des Markennamens erfolgt hier zunehmend außerhalb des eigentlichen Produktes.
Das Sponsern von Veranstaltungen wiederum ermöglicht es, Kunden per Telefonanruf persönlich dazu einzuladen. Die Information, ob sich der Kunde eher für ein klassisches Konzert oder für den Freizeitpark interessiert, lässt sich durch die Datenbank selektieren - vorausgesetzt der Faktor Database Marketing wird als Chance genutzt, Kunden an das Unternehmen zu binden.
