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Vertrieb - Verdrängungswettbewerb bei steigenden Endkundenpreisen und höherer Wechselbereitschaft erfordert neue Vertriebsstrategien. Doch wie soll der Vertrieb 3.0aussehen? Das wurde in einer Studie untersucht.

23. Oktober 2014

Durch den Preisanstieg setzen sich Verbraucher stärker mit den Stromtarifen auseinander. Allmählich wird für Haushaltskunden die Preisschwelle für einen Vertrags- oder Versorgerwechsel erreicht. Bis Ende 2013 haben rund 55% der Haushalte ihren Stromanbieter oder Tarif gewechselt, so das Beratungsunternehmen PA Consulting in einer Studie.

Angebot in acht Städten untersucht

Das Unternehmen untersuchte nach eigenen Angaben in acht Städten die Privatkundenangebote der nach Gesamtstromabsatzmengen 28 größten Versorger in Deutschland und ihre elf Vertriebstochtergesellschaften beziehungsweise -Marken. »Bei zunehmendem Wettbewerb ist eine klare Positionierung und deren Vermittlung zum Kunden eine der wichtigsten Abgrenzungsstrategien«, heißt es in der Zusammenfassung der Studie. Aufgrund des Produkt-und Dienstleistungsportfolios sowie des sichtbaren Engagements lassen sich laut PA Consulting sechs Image-Typen kategorisieren: Regionale, Nachhaltige, Allrounder, Serviceführer, Innovative und Preisführer.

Fokus Kunde

Wichtig ist laut der Studienzusammenfassung eine konsequente Ausrichtung aller Kommunikationselemente in Richtung Kunde. »Der Kunde muss mit dem Versorger etwas assoziieren, das seine Versorgerauswahl lenkt. Der Image-Typus muss zur Kundenzielgruppe passen«, so das Beratungsunternehmen.

Zwei besonders wichtige Kanäle zur Unterstützung des Images sind die Claims und der Internetauftritt. Bis auf drei Anbieter ohne Claims haben die Versorger die Bedeutung dieser kleinen Botschaften verstanden. Neben Online-Vergleichsportalen spielt der eigene Internetauftritt eine wichtige Rolle, zunehmend auch als interaktiver Kommunikations-und Vertriebskanal. Die jeweilige Website verstärkt das aufgrund des Produkt-und Dienstleistungsportfolios wahrnehmbare Image bei über 75% der untersuchten Unternehmen, so PA Consulting.

Website als verstärker

Alle Versorger beziehungsweise Marken bieten online die Prozesse Lieferantenwechsel, Einzug oder Umzug und Zählerstandmitteilung an. Die Möglichkeit der Rechnungseinsicht bieten 32 (82%) Unternehmen/Marken. Eine Abschlagsänderung erlauben 22 (56%) Anbieter. Einen Tarifwechsel lassen nur acht (21%) Unternehmen/ Marken zu. 19 (49%) der 39 untersuchten Unternehmen/Marken bieten eine Smartphone-App für Privatkunden an, zehn davon (26%) für Smart-Meter-Funktionalitäten.

Neue Medien und soziale Netzwerke spielen eine immer größere Rolle. Versorger sollten dieser Entwicklung folgen und Energieversorgung als emotionales Erlebnis vermitteln, rät PA Consulting.

Ökostrom liegt im Trend

Bei der Preisanalyse auf Verivox in den acht untersuchten Städten sind laut Studie zwei Anbieter mit Grünstromtarifen dominierend. In sechs Städten ist das erstplatzierte Unternehmen Extra-Energie, in zwei Städten Immergrün-Energie. Beide Unternehmen bieten unter Einstandspreis an und kalkulieren damit, die Kunden nach dem ersten Vertragsjahr zu halten und mit Preiserhöhungen zu verdienen.

»Ein riskantes Geschäftsmodell, da sich die Zielgruppe der Preisführer bei Preiserhöhungen schnell nach Alternativangeboten umsieht und eine sehr geringe Loyalität zum Versorger aufweist«, heißt es in der Zusammenfassung.

Alle untersuchten Grundversorger sind demnach in ihrem Grundversorgungsgebiet am teuersten. Nicht nur beim Grundversorgungstarif, sondern bei allen angebotenen Tarifen. Mit dieser Preisstrategie nutzen die in der jeweiligen Stadt angestammten Versorger die hohe Kundenloyalität und starke Position, um höhere Preise durchzusetzen. Der Verdrängungswettbewerb auf dem deutschen Strommarkt für Privatkunden wird weiter anhalten, schreibt Studienautor Thorsten Pape in der Zusammenfassung. Im Rahmen einer europäischen Harmonisierung werden demnach auch weitere ausländische Player auf den deutschen Markt drängen.

Neue Player

Auch branchenfremde und infrastrukturlose Versorger werden ihr Glück versuchen, heißt es.

Mittelfristig wird die Zahl der Stromanbieter jedoch zurückgehen, so Pape. »Einige Marktteilnehmer werden aufgrund ihrer Preispolitik nicht mehr wirtschaftlich sein, zudem wird es zu weiterer Konsolidierung kommen.« Überleben wird, wer sich differenzieren und in der gesellschaftlichen Entwicklung zielgruppenorientiert die richtigen Themen aufgreifen kann.

Hohe Preissensibilität

Die Privatkunden schauen nach Ansicht von PA Consulting aktuell in erster Linie auf die Preisentwicklung. Die hohe Preissensibilität wird die Wechselquote weiter nach oben treiben.

Demgegenüber steht eine große Unsicherheit der Verbraucher. Die Unkenntnis über das Verfahren des Anbieterwechsels und Angst vor einer Stromunterbrechung bei einem Wechsel bewahren immer noch viele Privatkunden beim Grundversorger – und hier immer noch zu rund 50% im Grundversorgungstarif. Der Anteil der Kunden in Grundversorgungs-und Sondertarifen beim Grundversorger wird nach Einschätzung des Beratungsunternehmens künftig deutlich zurückgehen. Mit Folgen für die Grundversorger: ihnen breche das margenträchtigste Segment weg, prognostiziert PA Consulting.

»Um weiterhin auskömmliche Margen zu erwirtschaften, steht Prozesseffizienz ganz oben auf der Tagesordnung – bis hin zur Nutzung von Skaleneffekten«, so das Unternehmen.

Wer hierfür die erforderliche Kundenzahl nicht erreicht, sollte externe Dienstleister für Prozesse im Privatkundenvertrieb nutzen.

Strategie muss Fundament haben

Die strategische Ausrichtung des Stromvertriebs an Privatkunden muss klar untermauert werden, empfiehlt Studienautor Thorsten Pape in der Zusammenfassung. Erstens mit einer Profitabilitätsrechnung für Produkte oder Tarife, Kundengruppen, Vertriebsgebiete und Kommunikationskanäle; zweitens mit einer spürbaren und konsequenten Schärfung des Markenkerns; drittens mit einer radikalen Effizienzkur und schonungsloser Make-or-buy-Analyse.

Dienstleister statt Versorger

Und last, but not least mit Mehrwert-Elementen im Wandel vom Energieversorger zum Energiedienstleister. So entstehe auch ein Plan B für das Wegbrechen der margenträchtigen Grundversorgungskunden, so PA Consulting.

Erschienen in Ausgabe: 09/2014